这两天有点闲工夫，总结了这几年自己琢磨的一些想法，内容偏负面，不喜勿入。在汽车媒体的边缘游荡了十多年，这几年对“汽车媒体越来越差”这个评价深以为然。每天打开电脑和手机都有海量的新车发布内容，几十上百人昨天下午才摸到，今天上午就已经在告诉我这些车的可靠性怎么样了；发布会PPT上的技术要么“遥遥领先”，要么“工业垃圾”，至于“重新定义豪华”“千万别买”这些评价，基本和标点符号差不多，使用起来非常随意，甚至不需要什么特别的理由。看多了我倒觉得，“汽车媒体越来越差”一定程度上也是以偏概全了，因为每天在手机和电脑上看到的东西，很多压根就不是汽车媒体做的。以前其实根本没有这样的困扰，报刊亭买本汽车杂志，里面的文章都是编辑写的；打开垂直类的汽车网站，大部分内容也是编辑写的。但今天打开手机就热闹了，编辑、车主、销售、技师、二手车商、达人、KOC、数码宝贝……一个人一辆车一部手机，再加上电脑上的剪辑软件，互联网上的汽车内容就这么诞生了。这当然没什么，谁都可以聊车，而且很多人的内容也的确有价值。一位开了十万公里自己的车的车主，对可靠性的体验肯定比我开两周试驾车要知道更多；一位修了二十年宝马的技师，讲如何处理B48发动机的漏水问题，我都得拿个笔记本认真做笔记。但问题是，完全不同的汽车内容，现在全被平台和算法塞进了一个信息流。用户刷了十条水平很差的视频，几乎不会逐个调查作者背景，最后只会感叹一句：现在汽车媒体怎么都成这样了？其实，他所认为的那些汽车媒体什么都没干，他看到的只是互联网给他挑出来的，标注为与汽车相关的内容。这两个东西看似是一回事，但实际上根本不是。当然，我也不是在给传统汽车媒体翻案。过去那个年代到底怎么样，我心里有数。广告客户、厂家关系、车马费、试驾车资源，今天被骂的那些过去也都有。有些选题从立项那天就知道最后大概要写成什么样，有些所谓的技术文章，说穿了就是把厂家的PPT重新排了一遍。二十年前的汽车媒体从业者从来都不是两袖清风，迎着夕阳去坚持新闻理想，毕竟我们没那么浪漫。但回头看，当年我们自己都嫌弃的内容，现在居然开始显得眉清目秀了。十五年前一位水平一般的汽车媒体从业者，至少知道拿到一辆试驾车应该干什么。用试驾车堆出来的驾驶经验，能让编辑在最短的时间内，对新车的动力响应、转向、制动、悬架、NVH和人机工程有一个50分以上的基础判断。而最重要的是，编辑的稿子写完还会有编辑部主任或者类似的角色来审。比如文章末尾给出的结论，编辑部总会有人问一句：你确定？别小看这个询问。过去我们觉得这些要求也就是60分的及格水平，一个编辑连这些都做不到，估计自己也不好意思在选题会上向领导申请版面，申请试驾车资源。今天再看，这种60分的表现居然成了一个挺高的要求。因为这60分不是注册一个账号就自动赠送的，它需要试驾车资源的积累，文字逻辑的训练，还有老同事的传帮带。干的时间长一点以后，还会慢慢学会一件现在挺稀缺的本事：知道自己不知道。互联网现在把这些过程都省了。一位拿驾照五年，一共长期拥有个两到三辆车的素人，当然也有资格认为那些新势力要赢过传统势力。只不过在过去，他这个观点的主要受众就是饭桌对面的几个朋友和办公室的几个同事。但今天手机架好，标题写上“开完XXX，我终于知道德国车为什么不行了”，剩下就都交给互联网和算法了。播放量和粉丝的增加背后，作者本身对于汽车的了解，其实并没有改变。但传播力度呈几何程度增长之后，观众会觉得这人应该挺懂车吧？等到粉丝积累到一定层级，他就会被平台认证为“汽车达人”之类的角色了。真正开过很多车的人，在传播自己的观点时，往往不太容易把话说死。悬架好不好，要看车重、轮胎、路况和厂家的取向，还有车辆自身的定位，话通常就不好说满。可惜互联网和算法没那么有耐心，这就造成了一个很滑稽的现象：体验丰富的人，观点前的定语加得多的人，他们的内容往往没什么流量。所以从品牌角度去看，过去的传统媒体总会有让客户不太舒服的地方，最主要的是不一定完全听话。你告诉一个干了将近二十年汽车媒体的人，这款三十万元起售价的新车“重新定义了豪华”，他脑子里很可能先冒出来一句：你先等等。但现在就方便多了，Brief发下去，KOL拍，KOC说，MCN在平台投，最后Excel表一拉，播放多少、互动多少、转化多少，一清二楚。相比之下，准备一堆试驾车，每个媒体借一周到十天，回来等着编辑写一篇有优点也有缺点的内容，结果确实显得有点不可控。尤其KOC这个东西，我觉得就很有时代特色。厂家自卖自夸，大家都知道是广告；媒体说好，有人会问是不是收钱了；一名“真实车主”拿着手机说“提车三个月，说几个厂家不会告诉你的真相”，可信度突然就上来了。既然大家相信真实车主，那营销部门就多找点“真实车主”，直到“真实车主”也可以规模化管理了。大家最开始相信自媒体，是因为它不像机构，后来MCN把自媒体给机构化了；大家相信普通消费者，是因为他不像广告，于是普通消费者成为了广告公司的资源。绕了一大圈，其实这个行业重新建立了一套传播逻辑，核心资源就是这些KOC和“真实车主”。有了这一套新的逻辑，钱当然也跟着过去了。相比较那些看着有些纠结的传统媒体给出的内容，一个KOC矩阵正在摇旗呐喊：“兄弟们，咱们已经把那些品牌逼到绝路了。”如果你是平台，你喜欢哪个？如果你是客户，你又喜欢哪个？所以平台这么干，我理解；品牌这么干，我也理解；靠流量吃饭的博主告诉大家流量最重要，我甚至觉得特别合理，因为他本来就是干这个的。这些年真正让我觉得有点别扭的，是一些过去的同行。他们当年是成就过看似专业的汽车内容的，建立过体系健全的编辑部，做过专业的车型数据库，甚至搭建过媒体层面相对客观的试驾评价体系。他们比谁都知道媒体专业性是怎么回事，也比谁都知道一个年轻编辑要经过多少训练，才能慢慢有那么一点点的判断力。可到了今天，他们中的一些人最喜欢研究和分享的，却是怎么打榜、怎么抓热点，什么东西容易获得流量，而且因为是行业前辈，说起来特别有说服力。我对这些流量技巧本身没什么意见。做内容不考虑有没有人看，那叫写日记。但这些人当年获得行业地位，靠的是能战的编辑团队、专业的车型库、高效的执行力和大量现在看来有点笨的基础工作。先把一个内容平台做得足够好，然后才有了巨大的流量。等到这些东西都变成自己的行业履历，个人形象也已经建立起来，再回头说内容别想那么复杂，先想办法把流量搞起来，这个多少有点站着说话不腰疼了。时间长了，整个行业真的会忘记自己以前是干什么的。以前我们还觉得，先把内容做出来，再想办法让更多人看到。现在越来越常见的顺序是反过来的：先看看什么东西有流量，再决定今天做什么内容。什么能火就做什么，什么能吵起来就说什么，哪个品牌有粉圈就往哪边站，哪个话题有情绪就赶紧加入进来。然后所有人一起抱怨：现在怎么没有好内容了？所以今天汽车内容变成这样，真不能只怪网红和那些内容制造者。观众、创作者、平台、品牌都有份，传统的汽车媒体自己也没少出力。大家都有充分的理由：用户就爱看这个，平台规则就是这样，客户就要这个，我也得挣钱。每个人单独拿出来都挺委屈，合在一起，事情就成了今天这个样子。再往大点说，提速降费之后的移动互联网，确实对社会完成了一次巨大的平权。过去一个普通人很难让十万人听见自己说话，现在拿出手机就有可能做到。表达和传播能力突然变得极其便宜，可判断能力却没有及时跟进。复杂的问题之所以复杂，就是因为它没办法被一两句话或者几百字概括，但认真解释半小时的人，可能还没有喊一句“真相终于被我说出来了”的人有说服力。久而久之，我们已经习惯于任何事情都有一个特别简单且笃定的答案，然后这个世界就变成了现在的样子。所以我觉得，今天普通人使用互联网，有一个认知非常重要：互联网内容不是媒体内容。过去我们觉得出现在公共传播渠道里的内容，总会有人把过关。但实际上，今天根本就没有人去做这个事情。一条视频有500万播放，只能证明有500万人看过（真的吗？）；一个账号有300万粉丝，只能证明300万人关注他（真的吗？）。这些数字不能证明这个观点是对的，更不能证明这个账号比那个只有3000个粉丝的账号更懂某一件事情。过去的媒体，多少还是做了些筛选。当然，这个筛选也不总是好的，有时候也非常SB，但这道门毕竟存在。现在自由了，我们得到的信息比过去多了不知道多少倍，但判断这些信息的能力，不是每个人都具备的。那些视频真的是想告诉我们点什么吗？还是只想让我把这条视频看完？普通人的声音当然值得听，媒体的声音也不应该因为顶着“专业”两个字就自动获得信任。关键是每个人都应该知道自己正在看什么。
