说句难听的，路虎曾经是加价30万元都有人抢的网红豪车，如今却跌到17万元仍无人问津。问题根本不在于国产车竞争太激烈，而是它在中国市场收割消费者10多年后，品牌光环终于撑不住了。
 
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十几年前开路虎出门，车还没有停稳，车标就已经替车主完成了自我介绍，尤其是揽胜极光刚进入中国时，凭借悬浮式车顶、紧凑车身和英伦豪华标签，迅速成为明星同款与网红豪车，那时消费者购买的不只是一辆SUV，更是一张显示身份的名片。
 
2011年进口揽胜极光在中国上市，官方售价达到62.8万元至63.8万元，由于配额少、热度高，部分消费者还要额外加价20万元至30万元才能提车，算上购置税、保险和装饰，落地价格接近90万元，当年的火爆程度确实不是今天能够想象的。
 
可到了2026年，部分地区的揽胜极光L清库价已经降到17.98万元，相比42.98万元的指导价优惠超过25万元，不过这里必须说清楚，这不是普通促销价，而是燃油车型停产后的库存处理价，因此不能简单理解成所有新路虎都只值17万元。
 
销量变化同样明显，但网上有一个数据经常被说错，2017年在华销售146399辆的是捷豹路虎两个品牌合计，并不是路虎单品牌，不过那一年中国确实已经成为捷豹路虎全球最大的单一市场，占其全球销量接近四分之一。
 
按照懂车帝零售统计口径，2025年路虎品牌在华销量为12302辆，同比下降39.2%，虽然不同机构的统计范围可能存在差异，但从巅峰期到如今的走势已经十分清楚，过去那个排队加价的市场已经彻底变成经销商争抢消费者。
 
在我看来，路虎最根本的问题并不是突然不会造车了，而是中国消费者不愿继续按照旧规则买豪车了，过去大家先看品牌再看产品，只要车标足够响亮，一些配置不足、油耗偏高和使用成本偏高的问题都能被豪华光环遮住。
 
如今买车顺序已经完全反过来，消费者先比较动力、空间、车机、辅助驾驶、座椅舒适度和售后成本，最后才看车标，这意味着豪华品牌不能再单纯依靠历史故事定价，而必须回答一个非常现实的问题，你比价格低20万元的国产车究竟强在哪里。
 
国产新能源SUV带来的冲击，也绝不只是便宜，以售价23.98万元起的腾势N7为例，部分车型已经配备双腔空气悬架，国产高端车型还普遍提供座椅通风、加热、按摩、智能座舱和高阶辅助驾驶，过去只在豪华车上出现的配置正在快速普及。
 
我认为这才是路虎最难受的地方，因为过去豪华品牌能够把空气悬架、真皮座椅、大屏车机和高级音响拆成不同配置包，再通过选装继续抬高成交价，如今国产品牌直接把这些功能打包放进20万元至40万元区间，消费者自然会重新计算性价比。
 
用车成本也是一道绕不过去的坎，传统豪华燃油SUV除了购买价格较高，还要面对油费、保养、配件和保险等长期支出，而新能源SUV在城市通勤场景下具备更低的能源成本，当两辆车配置接近时，消费者越来越愿意把几年使用费用一起算进去。
 
当然，路虎过去积累的口碑问题也产生了长期影响，2015年央视“3·15”晚会曝光部分进口揽胜极光的9速变速箱问题，随后捷豹路虎宣布召回36451辆相关车辆并延长保修，这类事件虽然已经过去多年，却很容易在消费者心中形成持久标签。
 
我并不赞成用一句修不好的路虎否定这个品牌，因为汽车质量会随着技术和生产体系不断改善，2025年J.D. Power中国汽车产品魅力指数中，路虎以817分位列豪华品牌第一，揽胜与卫士也在大型豪华SUV细分市场排名靠前。
 
这恰恰说明，路虎并不是毫无竞争力，它的全地形能力、设计辨识度、豪华氛围和品牌历史依然具有价值，真正陷入困境的是极光L、发现运动版这类需要依靠销量支撑的国产车型，因为它们既没有顶级揽胜不可替代的身份属性，又要直接面对中国新能源SUV的配置竞争。
 
这就形成了一个非常危险的循环，销量下降导致库存增加，库存增加迫使经销商降价，价格下跌又伤害品牌形象，品牌形象受损后只能继续依赖优惠吸引客流，最终指导价变成装饰，真正决定成交的只剩优惠幅度。
 
过去路虎敢加价，是因为豪华SUV选择少、进口配额有限、国产品牌还没有能力进入高端市场，如今中国新能源汽车产业已经形成完整的电池、电机、智能座舱和供应链体系，豪华的定义也从一块车标，变成了每天都能感受到的技术和服务。

在我看来，路虎从加价30万元到优惠25万元的变化，真正宣告结束的不是一个网红车型的时代，而是单靠车标维持高溢价的时代，品牌历史仍然值钱，但只有把历史转化为技术、产品和服务，消费者才愿意继续为它买单。
 
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