2026年6月，宝马集团投下了一枚重磅炸弹：将2026年汽车业务息税前利润率预期从4%-6%大幅下调至1%-3%。1%到3%是什么概念？2008年全球金融危机期间，宝马这项指标是1.4%；2020年新冠疫情暴发时是2.7%。

没有金融危机，没有疫情，宝马的盈利能力却被拖回了历史最低水平。

消息一出，宝马股价一度暴跌超11%，创下2020年底以来新低。而这一切的“核心诱因”，宝马管理层自己说得清清楚楚——中国市场。

降价也没用，才是最可怕的

2026年开年，宝马中国对31款主力车型集体调价，旗舰纯电i7 M70L直降30.1万元，国产入门车型225L下探至20.8万元。北京部分4S店的iX1和i3落地价甚至降到了18万元左右。

但降价换来了什么？2026年第一季度，宝马在华销量14.4万辆，同比下滑10%；前五个月累计跌幅扩大至17.6%。中国市场占宝马全球销量的比重，从高峰时期的33.5%跌到了25.5%。

这不是“以价换量”，这是“以价也换不来量”。

品牌溢价背后的“故事”讲完了

问题的根源不在价格，而在产品本身。

杰兰路总经理朱锴点出了一个残酷的事实：宝马的品牌溢价，依赖的是“技术叙事”。

过去，宝马可以讲发动机的故事、讲底盘调校的故事、讲操控的故事。消费者愿意为这些技术优势多付钱。

但新能源时代彻底改写了规则——电机普及让加速性能趋同。中国品牌在硬件上已全面覆盖空气悬架、前双叉臂、多电机、后轮转向等配置。

普通消费者在试驾中，已经很难感知宝马与自主品牌在操控上的显著差异。

更致命的是智能化。华为鸿蒙智行等品牌能在门店里直接演示自动泊车、城市领航和智能座舱，消费者几分钟就能理解这些功能的价值。

而宝马的优势，仍然停留在“底盘结构”“调校功底”“品牌历史”这些抽象叙述里。

宝马正在从一个“技术品牌”变成一个“情怀品牌”。而情怀，在今天的中国市场上卖不出溢价。

新旧势力的权力交接

这不是宝马一家的问题。2025年，奔驰、宝马、奥迪在华总销量同比锐减约26万辆。2026年二季度，BBA同步下调经销商销售目标，幅度达20%-24%。

更深层的结构性变化是：2025年30万元及以上乘用车市场，自主品牌份额已提升至40.97%。问界M9年销近12万辆，超越同价位宝马X5。

宝马的困境，不是一次价格战能解决的，而是一个时代的终结——传统豪华品牌依靠品牌溢价和机械技术建立的价格护城河，已经被中国新能源品牌用智能化、电动化和用户体验彻底填平。

巴黎金融研究机构AlphaValue将宝马评级从“增持”下调至“减持”，分析师说了一句话值得深思：“中国不再是欧洲汽车公司的利润来源，而是竞争对手。”

宝马计划2026年下半年推出基于全新纯电架构的“新世代”车型。但产线切换意味着国产纯电产品线将出现阶段性断档。在断档期里，市场份额只会被进一步蚕食。

宝马大降价的真相是：品牌溢价的时代结束了，产品力说话的时代开始了。这不是一场价格战，这是一场权力交接——旧王退位，新王登场。

而宝马能不能重新坐上牌桌，取决于它能不能在智能化与电动化上，讲出一个新故事。

你会趁降价买宝马吗？为什么？