作者｜李木省

编辑｜路子甲

中秋佳节来临，金面杖的总经理高俊及其团队再度进入忙碌而紧张的工作状态。每天，大量的月饼订单从旗舰店后台涌入，爆款荞麦月饼在工厂的生产线上等待着新鲜出炉，打包完毕后从山东泰安发向全国各地。

金面杖旗舰店的后台，尤其在荞麦粗粮月饼的商品评论区中，有控糖需求的消费者，会不吝赞美之辞地表达对这款创新传统老月饼的喜爱。

面对这样的反馈，高俊早已不陌生。从2021年荞麦月饼在抖音电商爆火至今，她常能收到类似的留言，甚至有客户直接打电话给她，感叹终于吃到“放心老味道”之后的满足和喜悦。

从上世纪90年代的国营食品厂，到改制浪潮之后服务街坊的手工铺子，再到如今有口皆碑的山东传统特产店铺，金面杖一路走来，用30年时间见证了老字号在时代浪潮下的一次次蜕变。

金面杖月饼生产间

如今，这款上世纪的供销社热卖品，也正借着电商的东风，通过电商平台上持续输出的“好内容”，让唤起一代人记忆的“好产品”火到了全国各地。

在高俊的记忆中，30年前的中秋节比现在还要忙碌。中秋前一个月，老食品厂就要进入忙碌期。临近节日，山东新泰粮食局食品厂门口，买月饼的顾客排着长队，队伍从厂区大门一直蔓延到街角看不到尾。

油酥类老式糕点，常年来都在北方人的饮食中占据着一席之地。对山东人来说，北派老式大白皮月饼，更承载了一代人的情感记忆。

山东新泰粮食局食品厂出品的大白皮月饼，刚出炉的时候还带有热乎乎的温度，再加上咬一口酥到掉渣的口感——它虽然看起来平凡，但吃起来是一种纯粹而满足的美味，在很多年里始终属于泰安人的中秋硬通货。

90 年代末，随着粮食局系统改制分流，食品厂也迎来了市场的考验。高俊和技术骨干们顺势而为，一起租了个小门店，以手工作坊的形式延续着食品厂的老工艺，也把泰安人记忆里的老味道保留了下来。

时间飞逝，生活水平的不断提高让普通消费者都开始重视饮食健康，尤其对有控糖需求的人群来说，传统高油高糖的月饼常被归进“想吃但不敢吃”的行列。高俊和团队逐渐认识到，老手艺注定需要一场配方的改良来适应新时代的需求。

团队开始从原材料上着手，用含有粗纤维的荞麦代替白面，大白皮升级成了“大黑皮”，也不再添加白砂糖，并且控制油的添加量，几经修改配方后，终于推出了一款适合控糖人吃的月饼。

真材实料，老手艺的典型标志

荞麦系列月饼一经上市就大受欢迎，加之过去在国营厂积累多年的口碑，手工铺子的生意蒸蒸日上。

然而，在很长一段时间里，高俊和同事一心忙于生产和研发，只想着要做好产品却忽略了发展规模，所以店铺的口碑仅限于泰安本地。这时，线上电商成为团队进一步扩大生意的首选路径。

曾经，团队相信本地消费者的口口相传和信赖就是最好的广告，并没有系统性经营品牌的概念。但想要转型线上，就需要统一品牌名称，高俊团队注册了“金面杖”这个亲切并且朗朗上口的品牌。至此，这个传承了传统手艺的老字号，第一次有了自己的品牌名称，也为走出本地市场做好了准备。

2021年初，金面杖开设了抖音旗舰店，荞麦月饼一经上市就迅速爆火。“当时抖音电商没有控糖的健康月饼，我们店铺也在2021年见识了第一次爆单。”在高俊看来，团队选择抖音电商是因为看重不同于其他平台“兴趣电商”的特质，而早年的观察和接触，也让团队对抖音电商很有信心。

荞麦月饼在线上推出后，有不少顾客身在异乡也品尝到了家乡的情怀，更有不少中老年消费者终于找到了自己能放心吃的老式点心，也满足了自身的控糖需求。对他们而言，平时越是需要控糖，反而就越会想念这一口老味道，金面杖的控糖荞麦月饼填补了市场的空白，一时之间供不应求。

同年，金面杖也实现了从“小作坊”到“大厂区”的逐步跃迁。随着线上生意的发展，公司自建厂房，拥有40多条生产线，从原料筛选、工艺制作到成品包装，形成了完整的产业链，金面杖团队也为后续的线上的持续爆发做好了充足的“硬件准备”。

金面杖已经从手工铺升级到规范生产流水线

新时代老字号的转型法则，是既需要守得住曾经的老味道，也要抓得住时代的新机会。

实现地方特产与健康需求的创新结合，让金面杖在这场线下到线上的转型中，迎来了自己的破圈契机，也让排队买月饼的队伍，从30年前的供销社一路排进了今天的店铺直播间。

多试、多看、多听建议，是老字号适应新市场环境的明智之举，金面杖在入驻抖音电商后，也逐渐形成了“听劝”的品牌性格。

“我们账号里大部分都是需要控糖的顾客，很多人都会来问‘能研发下某某点心吗？很多年没吃了，真的很想吃到低糖版本的’。”在高俊印象中，很多买过荞麦月饼的老顾客，都通过私信表达“定制化需求”，他们希望金面杖能多出新品，最好能承包控糖人每天的早餐和零食。

消费者的信任也来源于实践

需求是促动新产品诞生的源动力，抖音电商后台的一条条私信撬动了高俊团队研发新品的心思。经过统计需求频次后，金面杖选择了粗粮汤圆这一品类作为主力研发产品。

然而荞麦汤圆的研发，比想象中艰难不少。团队在初期就遇到了难关——汤圆皮需要软糯的口感，可荞麦粉粗纤维含量高，做成汤圆皮容易开裂，混合传统糯米粉的话，控糖指数又达不到标准。研发团队带着荞麦粉跑了7-8家设备厂，试遍了市面上的设备机器，荞麦粉从80目研磨到120目，都没达到团队理想的状态。

原本金面杖计划2021年底推出荞麦汤圆，但因为过不了内部品质把控这关，决定继续研发。接下来，团队又连续试吃了整整一年汤圆，才最终找到了合适的配比，实现了顾客的“许愿”，也打造了金面杖又一款日常销售的爆品。

金面杖研发新产品旨在每一个有控糖需求的中老年人能有更多食品选择，不再受困于只能吃有限的食物品类。高俊的母亲有长达40年的糖尿病史，她对顾客的需求一直感同身受。对她和团队而言，能让自己家人放心吃的产品，才够得上安心上市的标准。

上市可以晚一年，品质不能差一分。金面杖靠真诚和在产品上投入笨功夫，成就了传统食品在抖音电商上的好生意。

真材实料能吃到也能见到

金面杖从线下老字号转型线上的初衷，是想突破线下环境限制，打破“酒香也怕巷子深”的困境。

入驻抖音电商后，团队在摸索中意识到：光有好产品还不够，“好内容”才是连接产品和消费者的桥梁，是商家生意增长的第一生产力。

刚开始做短视频时，金面杖的团队几乎是零经验起步。拍摄的第一条视频，只是单纯对着产品拍了一段简单的展示，没有真人出镜，没有场景介绍，最后播放量也是寥寥无几。“那时候没经验，不好意思在镜头面前说话，后来明白了拍视频展示自家产品是为了和消费者建立信任感，慢慢我们就放下了包袱。”

此后，金面杖开始在视频风格上努力摸索。把场景设在真实的车间，让顾客们看看品牌的生产环境，通过展示手工揉面、石磨制粉等传统工艺，再搭配真人试吃，从总经理到普通员工一起上阵讲解。热闹的烟火气搭配手工技术的展示，金面杖终于慢慢拍出了一个又一个受欢迎的视频。

同时，从进入抖音电商初期开始，金面杖就坚持店铺直播的形式，“我们想着，要建立自己的品牌就要坚持店铺直播，这样自主权更大。”高俊介绍，如今金面杖旗舰店每天18个小时以上，店播占整体销售比例的75%左右。

今年，金面杖团队又在直播间尝试了“80 后小卖部”的场景，复古的货架上摆着金面杖的月饼、桃酥等主打产品，主播穿着老式衬衫，拿着月饼跟镜头前的观众唠家常。从供销社走出的老字号，在30年后唤醒了怀旧的记忆，又以另一种形式回到了人们的视线中。

摸索做好内容，学会讲品牌故事

除了情怀，团队还会在内容里突出产品的健康属性，日常科普健康小知识，比如无糖低油高纤维无添加的原材料，每款产品的升糖指数都是多少等等。

这些真诚的好内容与过硬的好产品精准击中了控糖人群的需求，也让越来越多注重健康的年轻人注意到金面杖，老字号打响了名声，也终于逐步破圈，实现了再一次的品牌升维。

好内容的确能让好产品说话，如今，金面杖的店播创下了新纪录：单场直播GMV最高突破 30万元，日发单量从平日的1万单跃升至5万单。电商带来了强大的飞轮效应，一切都推动着这个老字号品牌，在数字时代用慢功夫实现快增长。

在店铺直播时，主播传递品牌故事、结合亲身经历与产品卖点，靠情感共鸣和健康科普吸引新客户；而老客户则会在店铺直播的时候先关注新品，再下单一些日常需要的粗粮卷饼和零食囤货，或者是通过店铺货架完成复购。

内容场方便种草拉新，货架场方便老顾客稳定复购，金面杖就在这个过程中，一步步建立了品牌并且实现了破圈，目前金面杖旗舰店账号已经累计26万粉丝。

“内容场+货架场”组合模式带动了流量的爆发，老字号地域特产的受众边界，也不再像过去一样保守。原本偏安一隅的山东特产，通过抖音电商，不仅卖到了北京、天津、山东等北方地区，后台来自天南海北的订单和反馈也证明北方传统月饼正在逐步走进了南方市场。

今年的中秋佳节，抖音电商的月饼消费迎来了新的增长。抖音电商2025年9月6日至9月19日数据显示，月饼成交额同比去年农历同期增长近30%。其中店播成交额较日常提升910%。

金面杖的回头客已遍布全国各地

这一切商业增长的背后，是像金面杖这样的老字号日复一日的努力，并且最终都沉淀为实实在在、可感可知的社会价值。

在高俊看来，尽管机器生产线很成熟，但金面杖荞麦等粗粮产品的多个环节，还需要坚持手工的形式才能保证产品品质，这份对手工的坚持和尊重也直接在生产环节促动了就业岗位的增加。

金面杖的工厂招聘员工时，会优先考虑宝妈群体。同样作为一位妈妈的高俊，很理解宝妈既希望有工作价值感获得属于自己的收入，又因为家庭原因需要灵活性的工作时间。她们都是一个个家庭默默奉献者，而支持这些宝妈，就是为社会贡献了企业的一份力量。

200多位宝妈加入金面杖后，不少人生活都越来越有奔头，高俊也为她们感到高兴：“她们上下班都习惯穿印着金面杖的工装，会觉得有种归属感。在爆单的发货季，员工们都主动加班加点，她们说‘你们专心卖货，我们保证生产供应充足’。”

生产线上需要部分手工制作参与

而拥抱电商之后的金面杖，除了提供传统生产岗位，还在组建扩充自己电商团队的过程中，吸引了不少从大城市返乡拥有丰富互联网从业经验的年轻人。在高俊看来，这代表着泰安年轻人可以不用远离家乡和父母，安心工作就业。

在抖音电商的成功，让金面杖升级为省级农业龙头企业，在新泰市建立了绿色有机种植基地，实现了从种植、研发、加工到品牌销售的全产业链布局。这不仅从源头严格把控了原料品质，更通过“公司+基地+农户”的模式，直接反哺了当地农业，成为一个助力乡村振兴的鲜活样本。

从国营食品厂到焕然新生的品牌，30年金面杖走过的是一场关于传统手艺传承与创新的独特叙事，金面杖的成功，在于坚守传统工艺的同时，以健康需求为导向，用真诚内容连接消费者，实现从地域品牌到全国爆品的跨越。在“好内容”创作的趋势下，会有更多像金面杖这样的老字号，能借助平台实现生意增长的突破也能实现文化价值传递的延续。

月圆之时，金面杖的车间里依旧灯火通明，三十年前记忆一路留了下来。这些带着手心温度的月饼，也通过抖音电商搭起的桥梁，抵达天南海北的餐桌，共赴一场场期盼已久的团圆。