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京东自营品牌：外卖江湖的“多平台布局”

我是专注即时零售领域的刘老实。近日，不少用户发现，美团外卖与淘宝闪购/饿了么平台上，同步出现了京东系品牌的身影。自营外卖 “七鲜小厨” 以免配送费、可叠加膨胀红包等优惠策略同时登陆竞对的两大平台，“七鲜咖啡” 也同步上线，京东自营的医美诊所、七鲜超市与大药房等业务，也已在双方平台扎根。

京东系入驻淘宝闪购

京东系入驻美团

这一“双向入驻”的局面，与今年初由京东开启的“外卖大战”，其与美团激烈对峙的景象形成强烈反差，让人不由得不产生联想，京东是否还会继续在外面平台上发力？

时间倒退3个月前，京东推出七鲜小厨，美团则早就布局了“浣熊食堂”，彼时双方围绕“幽灵外卖”“平台争利”等议题多次隔空喊话。而如今，京东并未选边站队，而是选择同时入驻美团与淘宝闪购，上演了一场现实版的 “化敌为友”。

从“剑拔弩张”到“双向合作”，不仅改写了即时零售的竞争逻辑，也揭示出互联网行业的核心法则：没有永恒的对手，只有永远的利益。当京东的供应链能力，同时对接美团的流量网络与阿里的消费生态，所谓的阵营对立，在共同的商业利益面前自然消融。

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从对抗到协同：一场理念之争与破冰之旅

七鲜小厨的诞生，源自刘强东对外卖市场的战略押注。2025年6月，他在媒体沟通中预告将推出 “颠覆行业的外卖模式” 。一个月后，全国首店于北京东城区长保大厦落地。

该门店采用全链可控模式：多台橡鹿科技炒菜机器人实现自动化生产，烹饪过程通过高清摄像头实时直播；食材经中央工厂预处理并全程冷链配送，从源头把控食安。

京东为其投入10亿元启动资金，推出 “菜品合伙人”计划，招募1000道特色菜提供者，入选者可获百万保底分成；并计划三年内开设万家门店，重点布局下沉市场。据悉，其首店运营数据表现亮眼：上线一周日均订单破千，复购率高出行业220%，还带动周边3公里餐厅订单增长12%。

七鲜小厨上线之际，正值美团推进“浣熊食堂”。后者以集中厨房、共享设施吸引品牌入驻，强调“平台仅做基础设施，绝不自营”。

双方理念冲突迅速公开化。美团称浣熊食堂搜索量暴涨40倍，重申 “把流量留给商家” ；京东则以 “三绝不”原则回应——绝不让商家亏损、绝不让餐厅为平台打工、绝不为幽灵外卖粉饰。七鲜负责人刘斌更直言浣熊食堂是 “二房东模式” ，而京东坚持 “重资产自营” ，从食材到出品全链把控。

值得玩味的是，即便在论战期间，京东也并未关闭合作大门。刘斌多次对媒体表示：“心态非常开放，只要消费者有需求、平台愿意合作，我们很乐意参与”，“七鲜小厨不是单一平台的集合店，对消费端绝不设限”。

这一“进可攻、退可合作” 的策略，为日后同步入驻美团与淘宝闪购埋下关键伏笔。

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为何是双向入驻？利益、私交与战略转进

京东与美团的合作，离不开刘强东与王兴长达八年的交情。从乌镇“东兴局”到历年私下会面，两人始终保持沟通。2025年6月，刘强东进军外卖前特意约请王兴吃饭，并邀姚劲波、程维作陪，当面表明意图，称 “和兴哥是很好的朋友” 。

即便后续业务有竞争，刘强东仍在京东品酒会上公开表达对王兴的尊重，强调 “企业家不该因竞争成仇人” 。这份超越竞争的情谊，成为打破僵局的情感纽带。

更深层的原因，在于京东外卖面临的现实挑战。七鲜小厨虽起步成功，但炒菜机器人尚在压力测试，万店计划需百亿资金，加上随着淘宝闪购挟“500亿补贴”入局，撰写外卖江湖的剧本的主笔已经悄然变成了美团和淘宝闪购的“两虎相争”，京东在继续跟进已不现实。

与此同时，美团拥有6.9亿年活用户与覆盖90%区县的配送网络；淘宝闪购则背靠阿里生态的10亿消费者。双向入驻成为最优解：既获取流量突破增长瓶颈，又以自营品控能力弥补平台在“高品质外卖”方面的供给缺口。

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不是二选一，而是全都要：京东的多平台战略正式启航

京东此次同步入驻美团与淘宝闪购，标志其正式转向 “多平台协同”战略。这既是对刘斌所言“对消费端绝不设限”的兑现，也体现出京东作为供给方，在平台选择上的主动性与灵活性。

对京东而言，此举实现订单来源多元化、用户覆盖最大化，并在平台间形成良性竞争，争取更优合作条件。正如内部人士所言：“我们对所有平台保持开放，核心是保障自营品控与获取增量订单。”

同时这也意味着京东正式从 “零和博弈” 正式转向 “开放协作” 。京东以供应链为核心，通过多平台放大价值，实现“1+1>2”的共赢局面。

刘强东曾说：“京东所有业务都围绕供应链展开，前端可以不赚钱，但必须让价值流动起来。” 当美团与淘宝闪购同时成为京东供应链的价值出口，中国即时零售的竞合史，已悄然翻至新的一页。