1993年，时任中央电视台台长的杨伟光，在没有上报的情况下，擅自做主在《新闻联播

1993年，时任中央电视台台长的杨伟光，在没有上报的情况下，擅自做主在《新闻联播》之后插入了一段30秒的广告，广电部部长得知后立马就急了，杨伟光怎么能这么做！   1993 年的北京春寒料峭，中央电视台总编室的灯光亮到了后半夜。时任台长杨伟光捏着那份《关于申请增加年度经费的报告》，指节因为用力而泛白 —— 报告上 “财政部拟削减央视 15% 拨款” 的红色批注，像一盆冰水浇在他心头。   “台长，《东方时空》的设备采购单又被退回来了。” 办公室主任推门进来时，手里的文件夹几乎要被捏变形，“器材科说，库房里的摄像机已经有三分之一在‘带病工作’，记者出去采访都得带着维修师傅。”   杨伟光抬头看向窗外，央视大楼的轮廓在夜色里像座沉默的困笼。这位 1985 年上任的台长，此刻正面临着新中国电视史上最棘手的困局：全国电视人口覆盖率已达 80%，但央视全年经费仅有 1.7 亿元，连制作一部像样的电视剧都捉襟见肘。 “台长，您还记得上周去广东考察的事吗？” 副总编孙玉胜突然开口，他手里捏着一张皱巴巴的南方周末，“珠江台靠广告收入，去年居然添置了十台进口转播车。” 杨伟光的目光落在办公桌角落的日历上 ——1993 年 2 月 15 日。这个日子像根针，刺着他脑子里那个盘旋了半个月的疯狂念头。   他猛地站起身，办公室的藤椅被带得向后滑出半米：“玉胜，你说，《新闻联播》结束后到天气预报之间，那 30 秒的空白，能不能做点文章？”   孙玉胜手里的搪瓷杯 “哐当” 一声撞在桌沿：“台长！那可是《新闻联播》啊！从 1978 年开播到现在，哪有在这时候插广告的规矩？广电部要是知道了……而且观众看完新闻，就等着看天气预报，突然插广告，会不会觉得……”   “觉得我们掉价？” 杨伟光打断他，再说了，广告不是洪水猛兽，关键看怎么用。”   他走到地图前，指着标注着红色圆点的城市：“上海台在晚间新闻后插广告，一年收入 8000 万；广东台更厉害，已经开始搞电视剧贴片广告了。我们央视有覆盖全国的信号，有《新闻联播》这个全国收视率最高的节目，凭什么守着金山饿肚子？”   那个深夜，两人算了一笔震惊全台的账：如果能在《新闻联播》后争取到 30 秒广告时间，按当时最高的广告费率每秒 1.5 万元计算，一年就能增收 1.6425 亿元 —— 这几乎相当于当时央视全年的财政拨款。 1993 年 3 月 1 日清晨，广电部部长艾知生正在办公室批阅文件，桌上的红色电话突然急促响起。电话那头，央视总编室主任的声音带着颤抖：“部长，今天《新闻联播》结束后…… 插了一条 30 秒的白酒广告。” “什么？！” 艾知生猛地站起来，搪瓷杯里的茶水溅到中山装前襟上，“杨伟光疯了吗？谁给他的权力？！”   “部长，您先消消气。” 杨伟光握着电话的手稳如磐石，“这条广告播出前，我已经签了责任保证书。现在央视的情况您清楚，再不自救，我们连新闻都快播不出去了。”   “自救也不能乱来！” 艾知生的声音透着震怒，“马上停播！明天上午九点，你到部里来做检查！”   电话挂断的瞬间，杨伟光靠在椅背上长长舒了口气。他知道，这步险棋已经落子，再无回头路。当晚，央视广告部的电话被企业打爆 —— 广东健力宝的老总亲自带着合同赶到北京，开出了每秒 2 万元的价格，只求能拿下第二天的广告时段。 第二天清晨，杨伟光带着一份《关于央视广告经营改革的请示报告》走进广电部。出乎他意料的是，会议室里坐着的不仅有艾知生，还有财政部和中宣部的领导。 他顿了顿，声音提高了几分：“这条 30 秒广告，昨天已经有企业愿意出 500 万买断一个月。这笔钱，能让我们换掉所有老旧设备，能让记者们安心工作，更能让央视有底气制作出像《东方时空》这样的精品节目。”   会议室里陷入沉默。财政部的同志翻看着报表：“如果按这个收益计算，确实能缓解财政压力。但《新闻联播》的严肃性……”   “我认为严肃性不在于有没有广告，而在于内容本身。” 杨伟光接过话头，“我们可以规定，这里的广告必须是国产品牌，必须符合社会主义核心价值观。既解决了经费问题，又宣传了民族企业，何乐而不为？”   这场争论持续了三个小时。最终，艾知生在报告上签下了 “拟同意试点，注意总结经验” 的批示。走出广电部大门时，杨伟光发现自己的衬衫已经湿透 —— 不是因为热，而是因为激动。   这条 30 秒广告带来的收益，比预想中更惊人。第一个月，孔府家酒就支付了 570 万元广告费，相当于当时央视三个月的设备采购预算。拿到这笔钱，杨伟光做的第一件事就是给新闻中心换了 20 台索尼摄像机，给《东方时空》节目组配备了全新的非线性编辑系统。   “台长，您看！”1993 年 5 月，孙玉胜拿着收视率报表冲进办公室，“《东方时空》的收视率从 3% 涨到了 8%，观众来信堆成了小山！”   更重要的是，广告带来的不仅是资金。当全国观众习惯了《新闻联播》后的 30 秒广告，央视突然成了最具商业价值的媒体平台。1993 年下半年，央视广告收入突破 5 亿元，比上一年翻了一番还多。   如今，《新闻联播》后的广告时段早已成为黄金资源，每秒价值数十万元。