2026年9月起，传统豪华燃油车掀起史上最大降价潮：沃尔沃S90从40.69万跌至22万、路虎卫士直降17万。降价换来销量短暂反弹，却没换来市场回归——消费者正用脚投票，选择高端新能源。
≈50%
沃尔沃S90最大降幅，指导价40.69万→落地22万
65.2%
2026年8月全国新能源渗透率历史新高
6.6%
六大传统豪华品牌8月新能源渗透率
从二线豪华到BBA，降价幅度一览
沃尔沃
S90 旗舰轿车
指导
40.69万
到手
≈22万
↓50%
路虎
卫士110 HSE
指导
89.9万
到手
72.8万
↓19%
奥迪
A6L 入门版
指导
42.79万
到手
26.6万
↓38%
宝马
5系 / 7系
5系
最低29万起
7系
最高降27万
↓大幅
奔驰
C级 / GLB
C级
进入20万区间
GLB
跌至14.49万
↓大幅
凯迪拉克
林肯Z
凯迪
入门降至17万区间
林肯Z
终端约15万
↓超30%
数据来源：蓝鲸新闻、界面新闻、红星新闻走访；路虎卫士上市初期曾加价十余万提车。
沃尔沃s90从40万降到22万, 传统豪车售价集体腰斩
界面新闻
传统豪车集体降价：沃尔沃s90从40万降到22万，路虎卫士限时直降17.19万元
红星新闻
狂降17万! 传统豪华品牌也撑不住了, 从bba到二线豪华都在降
语语评汽车
S90"暴涨3倍"真相：谷底反弹，未收复失地
沃尔沃S90 2026年逐月零售量（台）
1月
2157
2月
504
504
3月
1775
4月
428
6月
510
7月
388 ▼全年最低
8月
1554
数据来源：乘联会零售量。8月"暴涨3倍"是从全年最低点反弹；2025年S90月均约1500台，8月仅回到去年均值水平。2023年月销曾达3500台。
以全国逾200家沃尔沃4S店计算，7月单店月均销量不足2台。上半年累计销量仅5261辆，8月一个月贡献了前八月总量的两成——靠降价砸出的销量，是清库存，而非收复市场。
同样22万落地：买S90还是买新能源？
传统燃油
沃尔沃 S90（腰斩后）
≈22万
全款落地
智驾能力
L2级，SPA平台服役近十年
车机体验
偏弱，交互逻辑老旧
年用车成本
加油为主，相对偏高
保值率
持续下滑，品牌溢价弱化
优势
北欧安全底子、底盘质感
高端新能源
同价位华为/理想系
22–25万
落地参考
智驾能力
L2+～L3架构，持续OTA升级
车机体验
鸿蒙/自研座舱，交互领先
年用车成本
充电为主，显著低于燃油
保值率
新兴品牌波动大，需观察
优势
智能配置丰富，迭代快
陈
购车消费者 陈先生
新京报贝壳财经走访
与高端新能源相比，同价位传统豪华车智能化能力偏弱。"花同样的钱还是想更舒适、更方便，更看重产品真实体验。"
郑
购车消费者 郑先生
新京报贝壳财经走访
不再愿意单纯为品牌历史溢价买单，更在意配置、能耗、智能化能力以及用户服务。
传统豪华车最高降20万, 消费者却更想买新能源
新京报
"40万元内落地"冠军车型: 老牌豪华车守擂成功, 销量破7.9万台
开科说汽车啦
9月BBA主力车全线跌破万辆，30-40万赛道换手
宝马
↓27.8%
8月同比跌幅；3系9975辆，距万辆仅差25辆
奔驰
↓32.3%
8月同比跌幅；C级/E级均跌破万辆
奥迪
↓26.6%
8月同比跌幅；A6L、Q5L全线万辆以下
沃尔沃
↓27%
上半年在华销量同比下滑
凯迪拉克
5.2万辆
上半年总量，低于雷克萨斯
雷克萨斯
↓23.9%
8月同比；保住月均万辆规模
数据来源：乘联会。30-40万价位新能源渗透率突破50%意味着该价位段每两台成交新车中就有一台是绿牌。六大豪华品牌8月合计上险11.61万辆，其中新能源仅7677辆。
复盘8月传统豪华品牌新能源销量, 谁在转型期领先, 谁掉队了?
丹南说汽车
德系豪车好日子到头, 国产车只用短短几年, 就拿下了豪华的定义权
诗与星
官网40万，到手22万：这套定价游戏怎么运作
沃尔沃官网至今保留40.69万元的起售价，与终端22万的落地价相差近19万。这不是偶然：三层折扣叠加形成价差——厂家补贴、置换补贴、门店让利各出一部分。
💡
厂家不改指导价的三个理由
维护品牌溢价
指导价是"品牌资产"标尺，正式下调会造成永久性品牌贬值信号
经销商利益
终端让利灵活分摊厂商与经销商压力，指导价调降则意味着整个渠道体系定价重构
金融服务绑定
高指导价支撑厂家金融贷款金额，利息收入是重要利润来源
2026年9月，沃尔沃同步完成换帅：何阔接任大中华区销售公司总裁，与S90大幅降价几乎同时发生——换帅与降价指向同一背景，即中国市场持续下行。
二线豪华还剩多少时间？三种走向
沃尔沃2023年曾以18.02万辆的在华销量创历史峰值，2024年回落至15.64万辆，2025年进一步降至14.92万辆，2026年上半年5.32万辆、同比下滑27%——跌幅远超欧洲2%和美洲12%。
🔄
转型成功
在电动智能化上推出真正有竞争力的产品，重新找到高端定位支撑点。
触发条件：新能源车型渗透率提升至20%+，核心车型智驾体验获市场认可
📉
收缩定位
退守细分圈层：主打"燃油驾控+北欧设计"的小众忠实用户，渠道网络继续收缩。
触发条件：无法在智能化上追平，但品牌积累仍能锁住一定规模燃油情结客群
🚪
退出中国市场
经销商网络进一步萎缩、现金流持续承压，最终以轻资产方式收缩至极小规模。
触发条件：销量跌破盈亏线、经销商大规模退网、母公司战略性撤资
崔
崔东树，乘联会负责人
新京报贝壳财经
传统豪华品牌终端价格持续"松动"的核心，是新能源高端车型快速抢占30万-50万元价格带，传统燃油豪华的品牌溢价持续弱化。降价是迫于销量低迷、库存高企、现金流承压的被动之举。
大势已去? 近半年的销量或证明了, 中国不再需要二线豪华品牌
趣史小研究
降价、换帅, 沃尔沃怎么了?
扉旅汽车