泪别！曾风靡全国的“上海雪花膏”破产：资产不到10万，却欠债1900多万，母公司竟是“暴力抗法第一股”

“小时候，妈妈梳妆台上那盒圆圆的铁盒，是我对美的最初记忆。”

对于很多70、80乃至90后而言，雪花膏的香气就是冬天的味道，是几代国人护肤的启蒙。然而，这个承载着无数国民记忆的老牌国货，近日却以一种无比凄凉的方式，彻底退出了历史舞台。

一纸裁定，宣告“国民记忆”的落幕

近日，上海市浦东新区人民法院的一纸民事裁定书，宣告了上海美兰化妆品有限公司（以下简称“美兰”）的正式破产，并终结了清算程序。

裁定书中的数字令人唏嘘不已：截至破产时，美兰的可处置资产仅剩9.58万元，而确认的债务总额却高达1941.67万元。更令人心酸的是，连不到10万元的破产费用，这家曾经辉煌的企业都已无力支付。

这家诞生于1984年的本土老牌日化企业，最终因为严重的资不抵债，不得不向市场挥手告别。

曾经的“上海名片”，沦为“情怀税”的牺牲品？

时间回到上世纪80年代末，上海美兰化妆品厂推出了“上海雪花膏”。在那个物质相对匮乏的年代，这款采用经典圆铁盒包装、散发着浓郁香气的护肤品，迅速风靡全国，成为了上海乃至全国家喻户晓的“国民面霜”。

然而，当时间跨入21世纪第三个十年，世界早已改变，但美兰似乎还在原地踏步。

有分析指出，美兰的衰落，根源在于长达四十年的“停滞”。当Z世代成为消费主力，追求“成分党”、“功效护肤”时，美兰的产品配方和包装设计几乎没有迭代。当直播电商、内容电商等新渠道崛起时，美兰仍固守传统商超和批发渠道，在线上几乎没有任何能打的布局。

2022年，美兰也曾试图自救，推出了新品牌“贞格格”，主打国风包装和国货情怀，试图通过机场、高铁站、5A级景区等文旅渠道，将雪花膏变成“上海伴手礼”，布局了超过670家营销网络。

但这种“情怀变现”的模式，被专家认为只是“换汤不换药”。“情怀能换来第一次购买，却换不来第二次复购。” 文旅渠道本质是“一锤子买卖”，缺乏复购场景，当消费者发现产品除了怀旧，在功效和体验上无法满足当下需求时，品牌便迅速被遗忘。

资本的“毒药”：被“暴力抗法第一股”拖垮

如果说自身的衰老是内因，那么一场失败的“联姻”则是压垮美兰的最后一根稻草。

2021年，美兰被上市公司深大通收购。这家公司并非善茬——2019年，深大通因暴力抗拒证监会执法，被戏称为“暴力抗法第一股”，臭名昭著。它曾多次追逐风口，主营业务频繁变换，最终因财务造假、连续亏损，于2023年从A股退市。

深大通的崩盘，直接斩断了美兰的资金链。母公司自顾不暇，美兰随即陷入买卖合同、金融借款等多重纠纷，创始人被限制高消费，工厂腾空，员工离职。它本想寻找资本的庇护，没想到却被资本推入了深渊。

老牌国货的集体困境：情怀，不是免死金牌

上海雪花膏的倒下，并非孤例。从曾经的“国产巧克力第一品牌”金帝，到如今上市后首次亏损的拉芳家化，再到被申请破产的东洋之花母公司，老牌日化国货正在经历一轮集体困境。

有观点认为，这些品牌的衰落，不是“时代抛弃了它们”，而是“它们自己放弃了进化”。它们把“国民记忆”当成了永恒的饭票，却在产品创新、渠道变革和组织管理上全面掉队。

相比之下，同在上海的百雀羚，通过推出“三生花”等年轻化系列，玩转直播带货和社交媒体，实现了品牌焕新；美加净也通过与头部主播合作，重新进入年轻人的视野。他们证明，国货情怀不是包袱，而是资产，但前提是，你得不断往这个资产里注入新的价值。

上海雪花膏的破产，是一个时代的叹息，更是给所有老字号的一记警钟：消费者愿意为记忆买单，但只会为价值持续掏钱。 当记忆中的香气散尽，如果不能跟上时代的脚步，再经典的招牌，也终将尘封。