怪不得耐克鞋子和衣服在国内不好卖了！

原来耐克鞋子有52%在越南生产，34%的衣服在越南生产，在越南有近50万人为耐克供应链服务，也算是耐克在越南的重资产。


最近有朋友去商场买运动鞋，翻到鞋舌内侧一看，“Made in Vietnam”几个小字印得清清楚楚。再翻几双，十双里头少说有五六双都是越南造。这真不是错觉。


耐克向美国证券交易委员会提交的文件写得明明白白，越南已经连续四个财年坐稳耐克全球最大生产基地的头把交椅。


到了2026财年，耐克品牌鞋子有百分之五十二出自越南工厂，衣服也有百分之三十四是在越南缝出来的。


从工厂数量看，耐克在越南扎下了142家成品制造厂，83家做衣服，42家做鞋子，剩下的做设备和配件，这些厂子养活着差不多五十万工人。


这笔账谁都会算。越南工人月薪三百美元上下，跟中国工人比少了将近一半，加上越南这些年签了一堆自贸协定，出口关税能省下一大块。


把生产线从中国往越南挪，成本确实降得下去。可问题在于，产业链搬走容易，消费者的心要跟着跑可就没那么简单了。


耐克在中国市场的日子眼下不太好过。从2025财年第一季度开始，到2026财年第四季度结束，大中华区的营收已经连续八个季度往下掉。


整个2026财年算下来，大中华区营收58.47亿美元，跟上一年比少了11%，最后一个季度单季只有12.97亿美元，同比下滑12%，创了近两年来单季最差成绩。


跟巅峰时期的2021财年比——那会儿大中华区营收冲到过82.9亿美元——现在这个数字已经明显缩水了。


更让人捏把汗的是市场份额的变化。欧睿的数据显示，耐克大中华区的市占率从2021年的18.1%掉到了2024年的16.2%。


与此同时，安踏2025年国内市占率已经到了21.8%，稳坐头把交椅，本土运动品牌整体在国内的份额突破了52%。消费者买运动鞋的时候，默认先看洋牌子的那个“滤镜”，明显已经裂了不少口子。


耐克自己也着急。2026年7月，大中华区负责人Cathy Sparks宣布从2027年1月1日起，全面终止跟滔搏国际的线上销售合作，把线上业务全收回来自己干。消息一出，滔搏股价当天就跌了超过24%。


Cathy Sparks的解释是，中国线上市场太碎太乱了，各级经销商为了清库存老打折，同一款鞋在不同店铺价格能差一大截，品牌价值被稀释得厉害。


但法国巴黎银行的分析师洛朗·瓦西莱斯库发了一份研报，直言这招让人想起当年耐克在北美砍掉批发商合作的失败操作。


那次直接让耐克丢了北美市场的主导地位，给竞争对手腾出了货架空间。他给耐克的评级是“跑输大盘”，说耐克的问题压根不在经销商身上，而是产品本身出了问题。


再把视线拉到越南那边，情况也在起变化。2026年4月，美国宣布对越南加征“对等关税”，纺织品出口税率一下子蹿到了将近46%。


不仅如此，美国海关官员近期突击检查了越南境内一批有中资背景的工厂，翻企业文件、查原材料来源、看生产流程，要评估这些产品出口美国之前到底在越南增加了多少附加值。


目前越南同时面临着美国三项“301条款”调查，其中一项百分之十二点五的附加关税已经在7月24号生效了。当初把生产线搬到越南，图的就是关税低、成本省，现在这道门正在一点点关上。


还有个细节也值得琢磨。越南那边耐克代工厂的人力成本优势，似乎没有以前那么稳了。2024年，越南媒体曾经报道过耐克供应商Samho鞋厂招工难的情况。


这家厂之前因为疫情把员工从一万多裁到了六千左右，后来订单回来了，却死活招不到人。开出七八百万越南盾的月薪、外加各种奖金和补贴，两个月才招到三百多人。


这说明越南的劳动力红利也在慢慢变薄，年轻人不愿意进工厂的趋势，正在侵蚀当初吸引外资搬厂的那道成本防线。


话说回来，中国纺织鞋服的底子摆在那儿。年产服装七百亿件以上，纺织品出口占全球超过三成，规模世界第一。


2026年一季度，国内限额以上单位服装类商品零售额同比增长了9.4%，穿类商品网上零售额同比增长了11.6%，内需回暖的势头已经起来了。


梳理整件事，不难看出一个有意思的反转。国际品牌把供应链从中国转去越南，追求的是利润最大化，这本身是商业逻辑驱动的决策，无可厚非。


但商业逻辑的另一头，站的是消费者——当品牌主动拉远了跟最大消费市场之间的生产距离，消费者心里的那杆秤自然会重新校准。


越南制造的成本优势确实存在，但关税壁垒在收窄、合规成本在上升、劳动力红利在消耗，东南亚生产基地的红利期正在被逐步侵蚀。


而中国本土品牌凭借完整的产业链和更快的市场反应速度，正在把那部分“洋品牌光环”一点点转化为自己的市场份额。产业链可以搬走，人心搬不走。这大概就是这场供应链迁徙大戏里，最值得琢磨的注脚。


信源：越中社