耐克中国新来的女老板，上任不到四个月，干了一件让所有人都傻眼的事——把中国几千家线上卖耐克的店，全给端了。
 
这位新负责人叫申凯希，刚接手耐克大中华区没多久，没有搞新营销、没有推新款割韭菜，上来就直接动了整个行业的蛋糕：一刀切清理所有第三方线上授权店铺。
 
新规定得清清楚楚，从2027年1月起，所有线上第三方卖家，全部取消售卖权限。不分大小、不分资历、不分合作年限，统一关停。
 
哪怕是滔搏、宝胜国际这种跟着耐克深耕中国二十多年的老牌顶级代理商，线下生意不受影响，但线上卖货的资格，直接清零。
 
很多人第一反应都是一头雾水：图啥？
 
要知道，过去十几年，耐克能铺满全网、随处可见，靠的就是这几千家网店。大大小小的店铺分散在各个平台，量大、铺货快、覆盖面广，硬生生把耐克的销量堆到了行业顶端。
 
好好的流量不要、现成的订单不赚，突然全部砍掉，看着特别像“自断臂膀”。
 
但只要稍微了解过耐克线上市场的现状，就知道这盘棋早就乱得不成样子。
 
长期以来，耐克第三方店铺处于完全野蛮生长的状态。同款鞋、同款衣服，每家价格不一样，折扣乱七八糟。有人低价冲量、有人串货甩卖、还有真假混卖的情况。
 
消费者买鞋根本不敢闭眼入，比价、踩坑、翻车成了常态。
 
时间久了，大家也摸清了套路：耐克永远在打折。
 
原价买的人越来越少，所有人都等着大促降价。原本走高端潮流、靠品牌溢价赚钱的耐克，被无数低价店铺硬生生卖成了“常年打折的大众货”，品牌调性越拉越低。
 
更尴尬的是，这几年国货崛起势头很猛。安踏、李宁越做越高端，设计、质感、口碑全面升级，越来越多人愿意为国货高端款买单。
 
反观耐克，不仅竞争压力陡增，在华营收还连续多个季度走下坡路。
 
一边是对手步步紧逼，一边是自家渠道乱象丛生，耐克确实到了不得不改的地步。
 
所以这次大整改的逻辑很直白：收权、规整、控价。
 
以后线上想买耐克，渠道会变得特别单一，只有官方旗舰店、官网、专属APP这几个正规入口。价格、上新、活动全部官方统一管控，彻底杜绝乱价和假货乱象。
 
当然，这件事利弊都非常明显，外界看法也彻底两极。
 
看好的人觉得，这是及时止损。砍掉混乱的低价渠道，才能重新稳住高端定位，拿回产品定价权，不再被低价内卷拖垮品牌。
 
不看好的人认为，这步棋太激进。几千家网店退场，等于直接砍掉海量曝光和下沉市场份额，短期销量必然受冲击，反而给国货品牌腾出更大的市场空间。
 
到底是清醒的长远布局，还是冲动的自损操作？目前没有标准答案，只能交给后续的市场业绩来证明。
 
对此，你怎么看？你觉得她这一招会有用吗？欢迎在评论区讨论。
 
 
信息来源：
中国财经|2026.7.24|耐克新帅第一刀砍向渠道商 滔搏否认暴力打折甩卖耐克库存
北京日报|2026.7.22|终止与滔搏线上合作！耐克大中华区总经理申凯希回应：重构在华市场生态
 
文|momo
编辑|史叔