耐克投降式大撤退，一切都是咎由自取。7月22日，美国耐克公司突然宣布，从明年起，除了耐克自己的品牌官网外，仅保留天猫、京东、抖音三大电商平台，剩下的数千家中国在线经销商全部清退，一个不留。这些几十年来帮耐克把鞋服卖到每个角落的"得力干将"，一夜之间全被耐克提前判了死刑，多家大型耐克上市经销商股价大跌超20%，几十亿市值灰飞烟灭。

这个消息传出来那天,不少做耐克代理生意的老板估计一夜没睡着。有的人做这行做了十几二十年,从县城小店铺一路做到开了几十家门店,靠的就是耐克这块牌子。突然一纸通知,说不合作就不合作了,连个缓冲期都没给太多,直接从明年开始执行。这种断崖式的处理方式,搁谁身上都得懵一阵。

先说说这些被砍掉的经销商都是什么角色。耐克官网加上天猫京东抖音,覆盖的更多是一二线城市和习惯网购的年轻人。可中国太大了,三四线城市、县城乡镇,很多消费者买鞋还是习惯去线下实体店,或者在本地经销商开的网店里下单,顺便还能享受点优惠。

这几千家经销商干的就是这个下沉市场的活,把耐克的货铺到毛细血管一样的角落里。现在耐克一刀切,这部分渠道基本等于清零。

耐克为什么要干这么一件伤筋动骨的事,官方说法是整顿线上秩序,听着挺官方,但仔细想想不是那么回事。经销商多了以后各玩各的,你降价我也降价,今天满减明天直降,一款鞋子刚上市没多久就被卖成了骨折价。

这事最要命的地方在于,定价权慢慢就不在耐克手里了,消费者已经习惯等着经销商放价再买,谁还愿意原价买官网的。耐克心里门儿清,自己想跟奢侈品牌坐一桌,结果被一帮经销商天天打折搞成了地摊货形象,这口气咽不下去。

除了这个,还有一层更实际的原因。价格一旦被压得太低,和莆田那边做出来的高仿鞋比,差价就没多少意义了。现在莆田的做工水平不是十年前那种一眼假,不少高仿版从材质到细节都下了功夫,价格却只要正品的一个零头。

消费者一算账,花大几百买正品和花几十上百买做工差不多的高仿,选哪个心里都有数。耐克想靠减少渠道、抬高价格来拉开和高仿之间的差距,这个思路能不能成另说,至少说明它确实急了。

急到什么程度呢,看业绩就知道。耐克在中国市场已经连续8个季度营收往下掉,这是它进中国市场几十年来头一回遇到这种情况,而且还没看到掉头往上的迹象。

这几年国产运动品牌起来得又快又猛,安踏、李宁这些牌子在设计和性价比上都在往上赶,消费者手里可选的东西比以前多太多了,耐克那点溢价空间被挤得越来越窄。

说到耐克这些年在中国口碑下滑,绕不开2021年那件事。当年新疆棉花的事情闹起来,耐克是带头站出来抵制的品牌之一,这一下彻底把中国消费者的火点着了,一大批合作的明星艺人当时就宣布解约,不再代言。

从那以后耐克在中国的口碑就没缓过来,业绩也是从那时候开始一路往下走,五年过去了,这个坑一直没能填上。

现在回头看,清退经销商这步棋,与其说是一次主动的品牌升级,不如说是耐克在营收持续下滑、口碑修复无望的情况下,想靠收紧渠道换一点定价空间。

这个办法能不能奏效,得看两个事,一个是那些愿意花原价买耐克的消费者到底还剩多少,另一个是被清退的经销商手里囤的货和渠道资源会不会转投到别的品牌怀抱,反过来又帮了竞争对手一把。

一个品牌能不能立得住,归根结底还是得看产品和口碑,渠道玩法只能解决一时的问题。耐克这次能不能靠收缩渠道找回场子,时间会给出答案,但消费者的选择从来不是靠限制买的地方就能改变的。