我先问你一个问题： 一杯成本只有3块钱的咖啡，凭什么卖30块？ 答案很简单： 因为你蠢，而且你很享受这种蠢。 1971年，三个失业的穷鬼在西雅图开了家咖啡店。 50年后，这家店市值1000亿美元。 他们卖的不是咖啡，是中产阶级的幻觉。 你喝的不是咖啡，是一杯30块钱的糖水+身份焦虑。 先说星巴克是怎么骗你的。 1987年，一个叫舒尔茨的营销骗子买下星巴克。 他发现了一个真理： 美国人不懂咖啡，但美国人想装懂咖啡。 于是他开始了世纪骗局： 第一步：起洋名。 大杯不叫大杯，叫"Venti"（意大利语）。 中杯不叫中杯，叫"Grande"。 小杯？没有小杯，因为"小"显得你很穷。 一个破杯子换个名字，瞬间高级。 就像你叫"翠花"不如叫"Sophia"有逼格。 第二步：造仪式感。 点单要说英文，"Ice Americano"。 写名字要拼错，让你发朋友圈吐槽。 做咖啡要表演，假装很专业的样子。 其实呢？ 星巴克咖啡师培训：3天。 街边咖啡店师傅学徒：3年。 但你觉得星巴克更专业，因为他们穿围裙。 第三步：卖环境。 免费WiFi、软沙发、假文艺的音乐。 让你觉得花30块不是买咖啡，是买了一下午的"格调"。 其实那个位置，你坐一下午， 店里亏50块房租，但你觉得自己赚了。 这就是穷人思维：占小便宜吃大亏。 知道星巴克在美国是什么定位吗？ 蓝领快餐。 美国建筑工人早上买一杯，边走边喝。 美国超市2美元一杯，没人觉得高级。 星巴克在美国的地位，相当于中国的蜜雪冰城。 但到了中国，摇身一变成了什么？ 中产阶级身份证。 最恶心的是什么？ 星巴克专门研究中国人的自卑心理： 店开在写字楼，让白领觉得"我也是精英" 店开在商场，让学生觉得"我也能消费升级" 价格定在30，不高不低，让你觉得"买得起但又有点贵" 这个价格精准打击中国人的虚荣心： 太便宜了显得low，太贵了买不起。 30块，刚好让你肉疼又要装不在乎。 更可笑的是星巴克的咖啡豆。 知道星巴克用什么豆吗？ 罗布斯塔，最便宜的商业豆。 在咖啡界，这就是饲料级别。 但他们深度烘焙（烤焦），加大量糖浆， 你就尝不出咖啡味了，只有焦味和甜味。 这就像把臭豆腐炸糊了加辣椒，你还觉得很正宗。 星巴克在中国赚了多少？ 一年50亿人民币纯利润。 6000家店，每家店每天卖1000杯。 中国人一年给美国人送600亿，就为了一个绿色的标志。 而且星巴克还特别会装逼： "我们不是咖啡店，是第三空间。" "我们卖的不是咖啡，是生活方式。" 我呸！ 你就是个卖糖水的！ 可口可乐至少承认自己卖糖水！ 最让我恶心的，是中国人对星巴克的崇拜： 面试在星巴克，显得很专业。 约会在星巴克，显得有品位。 自拍在星巴克，显得很文艺。 谈生意在星巴克，显得很成功。 其实你就是花30块租了个座位+WiFi。 知道更可悲的是什么吗？ 瑞幸咖啡，同样的豆，同样的机器，9块9一杯。 中国人："太便宜了，肯定不好。" 本土咖啡店，手冲精品豆，20块一杯。 中国人："没听过，肯定不正宗。" 星巴克，速溶级别的豆，30块一杯。 中国人："虽然贵，但是品质有保证。" 这他妈是斯德哥尔摩综合征！ 我算过一笔账： 每天一杯星巴克，一年1万块。 这1万块可以： 买一台顶级咖啡机自己做 去云南承包一亩咖啡园 飞到埃塞俄比亚喝一年正宗咖啡 但你选择了什么？ 在星巴克排队，听店员喊："Sophia，你的焦糖玛奇朵好了！" 然后你觉得全店的人都在看你， 觉得自己很特别，很有品位。 其实没人看你， 大家都在等自己的名字被喊。 星巴克最成功的地方，就是让一群穷人觉得自己不穷。 下次再去星巴克，记住： 你喝的每一口，都是智商税。 你装的每一秒，都是在给美国人打工。 你发的每一条朋友圈，都在宣告："我是傻逼。" 真正的有钱人，喝茶。 真正的懂咖啡的，自己磨豆。 只有既没钱又装逼的，才天天晒星巴克。 哦对了， 星巴克的创始人舒尔茨， 自己从来不喝星巴克。 他喝什么？ 他喝手冲的牙买加蓝山，2000块一磅那种。 而你还在为30块的糖水买单。 可悲不？