张家界本地人陈刚，这两年在大庸古城经历了一次关门，又赶上了一次开张。他后来跟记者说起那段时间："听说湖南电光和芒果集团重新接手了。"去年7月，营业四年的大庸古城突然迎来闭园。

几个月后，许多像陈刚一样的本地商户收到了新项目运营方递过来的橄榄枝。陈刚一开始就盯上这个项目，原因很简单，项目所在地几乎占据了这座城市最好的区位。

城中心最好的一块地，24亿元的投入，照理说怎么也不该亏。可后来的情况大家都知道了。

我看完这段报道，心里挺不是滋味。一个普通商户愿不愿意回去，比领导剪彩、媒体报道都更能说明一个项目到底行不行。他犹豫的那几个月，其实也是全国几千座人造古镇共同面对的问题：这条街还能不能做生意？

老街重新开张 账本还需细算

先说大庸古城现在怎么样。今年7月10日，大庸古城重新对外营业。

据官方数据披露，开业时大庸古城一层商铺的出租率达100%，二层的商铺出租率在85%至95%之间，完成205家店铺的招商。据新华社报道，截至8月13日，古城客流量已突破100万人次。

国庆前后，焕新开放的张家界大庸古城迎来客流高峰。古城深挖本土非遗民俗资源，打造多元沉浸式文旅业态。

要知道，在闭园前，古城内仅有寥寥四五家店铺开业。从四五家到两百多家，这个变化确实不小。

不过招商这一步很难。张芒文旅副总经理宋旭承认"确实（招商）是最难的部分。"团队跑遍了全国，但由于项目舆情加上长期经营不善，商户及品牌方前期对项目会有较大疑虑。

名声坏了再想挽回，往往比当初从零做起还要费劲。这次能救回来，背后有真金白银的投入。

2025年底，通过司法重整，张家界旅游引入湖南电广传媒（000917.SZ）、芒果超媒（300413.SZ）等战略投资者，投入资金15.86亿元；同时，三方共同出资1.8亿元成立合资公司张家界芒果文旅，古城的改造和运营全部交给这个团队。有意思的是，大庸古城在外观上的改动并不大，仅通过一些年轻化软装及场景轻改造来调整整体调性。

房子还是那些房子，换的是经营的人和经营的思路。这一点很值得琢磨。

不过我也不想只说好话。时代财经实地调查后发现，古城虽然涌进了百万客流，但有商户日均营收还不到200元。

人多不等于有人花钱，光热闹不进店，商户一样亏。所以大庸古城现在只能算缓过来了，账本到底好不好看，还得再等两年。

卖房逻辑失灵 空壳古镇现形

大庸古城当年为什么会亏成那样？数字摆在这里：2021—2024年，大庸古城累计亏损超10.8亿元，上市公司张家界旅游也被拖入破产重整的边缘。

2025年，大庸古城计提资产减值4.59亿元，整体亏损5.55亿元，成为了"亏损黑洞"。立项时的预期完全是另一回事，当时预计建成后每年实现营收近5亿元，每年实现净利润近2亿元。

上市公司也跟着受累。张家界股票自2025年4月17日起被深圳证券交易所实施其他风险警示，股票简称变更为"ST张家界"，后于今年5月18日"摘帽"。

大庸古城不是个例。网上有个说法挺扎心：八年累计投入超 500 亿元，全国数千座人造古镇近期集体 "哑火"，不少项目客流下滑、商户撤场，陷入 "建得起、养不起" 困境。

需要说明，这个数字来自行业机构测算和网络热议，具体统计口径并没有公开，看个大概趋势就好。不少人把原因推给疫情，这其实不够准确。

有分析认为，疫情更像是一个加速器而非病根。真正的病根，我觉得是很多古镇一开始就不是冲着旅游去建的。

根据财新和央视的报道中提到的一个现象是，有些项目开发商并不擅长运营景区，他们更擅长的是拿地建房、销售。房价涨、流量足的时候，这套玩法还能维持，可是如果房子卖光了之后这个项目还能不能继续下去，古镇能不能自己活下来，就没人敢打包票了。

监管也在收紧。国家对于以文旅之名行地产开发之实，以及存在不合规售后返聘和违规融资等行为的项目也开始加大整治力度。

靠卖房养古镇的路走不通了，古镇只能靠自己挣钱，这时候一看，很多古镇根本没有挣钱的本事。还有一笔账更扎心。

很多来参观古镇的游客在古镇游玩的时间并不长，平均只有不到2个小时，人均消费也不高。逛两个小时、吃根烤肠、拍几张照就走，几十亿的投资靠这点消费怎么回本？

文化扎根在地 运营细水长流

说了这么多问题，我想强调一点：倒下的是一部分人造古镇，古镇游本身并没有凉。今年国庆，贵州有个例子让我印象很深。

贵州毕节大方县国庆首日接待游客近10万人次，其中奢香古镇达5.8万人次，是去年的6.2倍。它靠的不是飞檐翘角，而是"大地指纹"音乐会和彝族梯田地貌，将短视频流量转化为线下客流。

当地有别处没有的东西，游客自然愿意专门跑一趟。那些本来就有底子的老古镇同样卖得好。

今年暑假，乌镇、周庄、黄姚、和顺等白天门票常被抢空。可见游客并不排斥古镇，排斥的是粗糙的复制品。

那人造古镇的出路在哪？我说说自己的几点看法。

第一，已经建好的，先想办法盘活，别急着推倒或另起炉灶。大庸古城的建筑几乎没动，换了运营团队、取消门票墙、补上夜间消费，就重新有了人气。

现成的房子是一笔资产，扔着不管才是最大的浪费。第二，文化得是本地长出来的，不能靠贴。

奢香古镇做的是彝族文化，大庸古城现在主打本地非遗民俗，路子是对的。同样的臭豆腐摆到哪条街都一样，土家族的东西却只有张家界才有。

第三，运营要舍得花时间。开业靠造势带来的热度，一般撑不过几个月，能长久留住人的是常态化的内容、合理的租金，以及让商户赚得到钱的客流转化。

商户留下来了，街才算真正活了。第四，立项之前多算几遍账。

文旅项目上马前，客源从哪来、谁来运营、靠什么挣钱，都得论证清楚，别再把古镇当成卖地卖房的招牌。正如业内所说，当前文旅消费更看重在地体验，单纯造景模式难持续，行业加快从重建设向深耕内容运营转型。

陈刚这样的商户愿意回来，说明大家对这条街还抱着希望。几百亿元的学费已经交了，只要以后不再一窝蜂地跟风造镇，把功夫下在文化和运营上，这些仿古街巷还有机会重新热闹起来。中国从来不缺好看的老房子和动人的老故事，缺的是愿意花几年时间慢慢经营的人。