一杯烧仙草，王斌卖了19年。

2007年，王斌在成都开出第一家烧仙草专卖店。到了2021年9月，书亦宣布全国门店数量突破7000家，规模一度仅次于蜜雪冰城。

然而到了2024年，书亦烧仙草的门店开始明显收缩。2024年9月，《每日经济新闻》援引极海品牌监测数据称，书亦近90天新开496家店、关闭1605家。

另据窄门餐眼统计，截至同年8月2日，书亦有5965家门店在营业。南都湾财社此前报道，2022年开一家书亦，不算租金的前期投入一度超过31万元。到2024年，书亦招商人员给出的前期费用估算已降至18万元以内。

经历过一轮门店收缩后，2026年秋天，书亦靠一杯配着勺子卖的奶茶重新吸引了不少关注。

2026年8月底，书亦推出主打挖着吃的抹茶布蕾蛋糕奶茶，上线64小时预售突破100万杯，上市后多地门店一度售罄。9月，书亦紧接着推出焦糖布蕾蛋糕奶茶。

据公开报道，不到两个月，两款产品合计卖出约1000万杯，销售额超过1亿元。11月，红餐网报道，书亦新推出的可可橙子小蛋糕奶茶，上市3天又卖出35万杯。

同一个秋天，茶百道、奈雪的茶、沪上阿姨等品牌也陆续推出了甜品化新品。有的往杯顶加布蕾，有的干脆把原本用吸管喝的杨枝甘露，做成了可以用勺子挖着吃的甜品。

七千家店跌到五千多家

书亦门店扩张放缓，从2023年底就已经开始显现。

过去十几年，王斌靠着半杯都是料的烧仙草打开全国市场，在三四线城市和大学城周边迅速开店。但2023年之后，茶饮行业开始流行以茶底和牛奶为主的轻乳茶，霸王茶姬、茉莉奶白等品牌凭借清爽口感快速扩张。

书亦也试过调整产品方向。2022年，品牌提出“植物基新茶饮”的定位。2023年6月起，又陆续推出幽兰乌龙、栀夏、黑乌龙等轻乳茶，并用新品折扣券吸引顾客。到了2024年，品牌面临的门店收缩压力逐渐显现。

与此同时，整个茶饮行业的门店还在增加。红餐产业研究院发布的《茶饮品类发展报告2026》显示，截至2025年12月，全国茶饮门店总数达到44.9万家，同比增长3.5%，相关企业存量同比增长5.2%。

按红餐产业研究院测算，2025年全国茶饮市场规模约1870亿元，同比增长6.4%。益普索与蒙牛发布的另一份报告按终端零售额口径测算，2025年中国现制茶饮消费规模约3020亿元。

门店越开越密，商家抢客也越来越激烈。为了吸引顾客，各大茶饮品牌纷纷推出折扣券和低价团购。到了2025年，外卖平台补贴大战又把一部分茶饮订单的到手价压到了10元以内。

一杯9.9元的轻乳茶，原料和包装要花钱，门店还要承担房租、人工，做外卖也有相应的平台费用。加盟商能赚多少，还得看门店自己的成本和订单量。那段时间，《每日经济新闻》记者也在二手交易平台上发现了不少转卖书亦门店设备的帖子，有的店主转不掉整家店，只好把设备拆开卖。

那两年的书亦，和许多传统茶饮品牌一样，既要应对低价竞争，也得想办法让自家产品跟别人拉开一点差别。

五分钟做一杯奶茶

到了2026年8月，书亦又在自己熟悉的小料上做起了文章。这一次，珍珠依旧放在杯底，厚实的布蕾则铺在杯顶。随杯附上一把勺子，顾客可以先挖一口布蕾，再用吸管喝下面的奶茶。

8月底，首款抹茶布蕾蛋糕奶茶正式上线。杯底是带有抹茶风味的牛乳茶和黑糖珍珠，杯顶则是门店打发、抹平的布蕾。

和普通奶茶相比，这款产品多了几道工序。店员要先打发奶酱，再用抹刀在杯口抹平。9月推出的焦糖布蕾款还要拿出喷枪，对着杯顶的糖粒炙烤，做出一层焦糖脆壳。

据行业媒体报道，这一套动作下来，做一杯约需3到5分钟。

多出来的几道工序，也成了顾客愿意拍下来的画面。店员用抹刀刮平布蕾、用喷枪烤出焦糖，有人把制作过程拍下来发到抖音和小红书。据红餐网11月12日报道，抖音上“蛋糕奶茶”话题的播放量已超过5500万次。

价格也有吸引力。十几元买一杯奶茶，既能喝到下面的珍珠奶茶，又能挖几口杯顶的布蕾。平时想喝点东西、再吃口甜的，往往要分开点，书亦把两样装进了一个杯子里。

书亦的两款布蕾蛋糕奶茶销售额破亿元，同期，茶饮行业也有一批可以挖着吃的新品上市。

据红餐网报道，2026年10月中上旬，超过10家头部茶饮品牌集中推出甜品化新品。茶百道重新上架了固体杨枝甘露，并推出焦糖饼干奶茶。根据茶百道公布的数据，固体杨枝甘露回归18天，全国销量就突破720万杯，部分门店一度连配套的餐勺都不够用了。

奈雪的茶在10月推出烤布蕾红苹果，沪上阿姨则推出半熟芝士牛乳茶。真茶屋、莫沫南路等区域品牌，也相继推出了厚蛋糕奶茶。

奶茶做得像甜品，背后还有一笔门店要算的账。

截至2025年12月，全国约44.9万家茶饮店都在争取顾客。单纯换一种茶叶香型，顾客未必看得出区别，把蛋糕、布蕾、芝士放到杯顶，拿到手就能看出来。不过，多用的原料、多花的工时也得算进成本。新品卖得好，最终能给门店多留下多少钱，还得看实际售价和运营成本。

出餐也是个现实考验。平时多花几分钟抹布蕾、烤焦糖，顾客可以站在吧台前看看。到了午休和周末的高峰期，几杯订单一起进来，店员既得保证每杯做出来的样子差不多，也得顾着后面排队的人。

据《新京报》10月30日报道，书亦在全国拥有约5200家门店。从2007年在成都街头开出第一家小店算起，王斌在这个行业里经营了十九年。

从当年的“半杯都是料”，到今天把布蕾铺到杯顶，书亦又在自己熟悉的小料上做出了一个爆款。等尝鲜的热度过去，这杯得用勺子挖着吃的奶茶，还能有多少人愿意再点一次？