据经济观察报-经济观察网 在全球流媒体行业中，多数平台若无法获取世界杯转播授权，便只能退居赛场边缘。然而，Netflix正以实际行动表明，世界杯营销的入口并非只有转播权一条路。2026年世界杯开幕之际，Netflix正式推出官方授权游戏《FIFA World Cup: Launch Edition》。这一举动表面上是一次围绕世界杯的内容联动，但若将其置于Netflix近年来持续推进的体育业务版图中审视，便不难发现，这实质上是一场对“用户时间”的深度争夺——当传统媒体仍在赛事直播版权的赛道上激烈角逐时，Netflix已着手将世界杯从一种被动的观看行为，转化为主动的参与体验。
本届世界杯英语转播权由Fox持有，但Netflix显然不愿缺席这场每四年才降临一次的全球性流量高峰。它没有选择以高昂代价竞购赛事版权，而是另辟蹊径，力求成为世界杯体验链条中不可或缺的一环。《FIFA World Cup: Launch Edition》并非传统足球模拟游戏。Netflix反复突出其“轻量化”“低门槛”与“即开即玩”的属性。用户无需配备游戏主机，也无需下载繁琐的客户端，仅凭Netflix会员资格和一部手机，便可在电视端直接进入比赛。这一设计折射出Netflix对自身角色的精准定位——它无意成为EA Sports那样的专业游戏发行方，也不打算与《FIFA》《FC》等重度足球游戏正面交锋。它的目标是将世界杯游戏打造为一种家庭娱乐内容，与剧集、纪录片、综艺节目并列，成为用户打开Netflix后的又一选项。换言之，Netflix做的不是游戏，而是一种全新的内容消费场景。
长期以来，体育赛事的商业模式建立在观看权基础之上。无论电视时代还是流媒体时代，平台竞争的核心始终是观众注意力。比赛开始，用户涌入直播间，广告主购买曝光，转播平台收获流量与收益。Netflix此次的策略意图打破这一固有逻辑——相较于让用户观看世界杯，它更希望用户参与世界杯。游戏上线时间与赛事揭幕同步，覆盖全部48支国家队、1248名球员及16座世界杯球场，并依据真实赛事实时更新数据。这意味着比赛之外的时段，同样可以成为用户与世界杯产生关联的场景。阿根廷赢下一场比赛，用户或许会进入游戏重现比赛过程；某位球星遭遇伤病，游戏中的数据也会同步调整；球迷与朋友聚会时，手机甚至可以直接充当控制器，在客厅中完成一场即时对战。Netflix实际上是在将世界杯从“内容”转化为“互动产品”。这也契合了近年来全球体育娱乐产业的重要走向——从《堡垒之夜》举办虚拟演唱会，到NBA与Roblox合作搭建数字社区，再到F1借助《Drive to Survive》吸引年轻受众，体育IP正逐步从单一赛事形态演变为跨媒介、跨场景的娱乐生态。Netflix显然志在成为这一趋势中的关键角色。
在赛事本身之外，Netflix正在推进的“电视游戏化”战略同样值得深究。过去十年间，流媒体平台的竞争主要围绕影视内容展开，用户打开电视是为了看电影、追剧或观看赛事直播，而Netflix意图改变这一习惯。此次世界杯游戏最突出的特征之一，是以手机充当手柄、电视充当游戏屏幕。这一设计看似简单，实则直击家庭娱乐场景的核心痛点：硬件门槛。传统主机游戏需要购买专用设备，而Netflix希望借助其已覆盖全球数亿家庭的电视终端，将游戏直接嵌入流媒体平台之中。事实上，《FIFA World Cup: Launch Edition》并非个案。此前Netflix已上线《Jackbox》《Overcooked!》等多人互动游戏，试图让用户在观看内容之外获得更多停留理由。世界杯则成为检验这一战略的最佳契机，因为足球天然具备社交属性与家庭属性。世界杯期间，客厅往往是家庭聚会与朋友聚会的核心场景。Netflix通过游戏切入，实质上是在重新定义电视的角色——不仅是观看终端，更是互动终端。从某种意义上说，这更像是Netflix对客厅场景的一次重新占领。
若将这款游戏放入Netflix近年来的体育内容布局中审视，其意义将更加清晰。过去数年，Netflix持续通过纪录片积累体育内容资产：《Beckham》成为全球现象级作品；《Formula 1: Drive to Survive》助力F1实现年轻化转型；《Untold》系列不断拓展体育叙事边界。在足球领域，Netflix近期又相继推出了关于埃米利亚诺·马丁内斯、J罗和罗纳尔迪尼奥的纪录片内容。这些内容看似分散，实则服务于同一个目标——构建足球用户池。如今，《FIFA World Cup: Launch Edition》的出现，使Netflix首次拥有了连接这些内容资产的互动入口。用户看完贝克汉姆纪录片后，可以继续体验足球游戏；观看世界杯相关内容后，可以立即进入比赛互动；未来观看女足世界杯直播时，也有可能直接参与互动活动。内容、游戏、社区与赛事版权开始形成闭环。相较于单纯购买赛事转播权，这种生态模式能够让用户在平台停留更长时间，也为未来广告商业化开辟更多空间。
Netflix对世界杯的真正布局，或许并不止于2026年。它已握有2027年和2031年女足世界杯在美国和加拿大的独家转播权。从这一角度看，《FIFA World Cup: Launch Edition》更像是一场大规模压力测试。Netflix正在观察几个关键问题：用户是否愿意在电视上玩游戏？世界杯IP能否驱动用户互动？体育内容与游戏结合能否提升会员活跃度？广告主是否愿意围绕这些互动场景开展品牌合作？这些问题的答案，将直接影响Netflix未来运营女足世界杯的方式。此前Netflix广告业务负责人已公开表示，众多品牌都希望参与女足世界杯营销机会，平台也希望探索更加自然的品牌植入方式。相较于传统赛事直播中的贴片广告和中场广告，游戏互动显然能够创造更大的商业想象空间。未来品牌或许不仅能够出现在直播画面中，还能出现在游戏、挑战赛、虚拟活动以及用户互动场景之中。
回顾过去二十年的世界杯营销，品牌争夺的焦点始终是曝光量。谁买下更多广告位，谁签下更多球星，谁获得更多赛事权益，谁就掌握更大的话语权。但Netflix的实践表明，世界杯营销正在发生新的变化。对平台而言，最重要的不再只是获取赛事转播权，而是赢得用户参与权。直播能够带来观看时长，游戏能够带来互动时长；赛事能够创造流量峰值，而生态能够创造长期留存。在这场世界杯营销大战中，Netflix或许不是最大的转播平台，却可能是最具实验精神的参与者。它试图证明一件事：未来体育IP的价值，不仅存在于90分钟比赛里，更存在于比赛之外的每一次互动、每一次分享以及每一次参与之中。而《FIFA World Cup: Launch Edition》，正是Netflix为这个“参与时代”递出的第一张入场券。
（作者 爆款颜究所）