经济观察网曾在众多影视作品中，剪裁得体的西服配上光泽亮丽的皮革鞋履，构成了男性商务交际时的经典造型。然而实际生活里，那些传统的正装皮鞋正逐渐失去中国男性消费者的青睐。以知名鞋企奥康国际为例，该企业核心业务中男性鞋款占据百分之六十以上。从二零二二年到二零二五年期间，这家企业经历了长达四年的业绩低迷，累计亏损金额已经突破九亿元大关。最近公布的二零二六年上半年度财务报告显示，其营业收入降至七点六九亿元，较去年同期下降百分之二十八点八八。虽然一千七百五十七点四三万元的净利润让其暂时终止了连续亏损的势头，但剔除偶发性收支影响后，体现主营业务真实营运状况的利润指标仍未摆脱负增长泥潭，额度达到六百六十点七万元。与富贵鸟多年前折戟资本市场的命运相似，红蜻蜓也未能抵挡住近两年的亏损浪潮。这些曾经辉煌一时的本土皮鞋制造商，如今无一例外地承受着巨大的生存压力。究竟是什么原因导致中国男性不再钟爱皮鞋了呢？
将皮鞋视作体面象征的时代已经悄然逝去。在国内市场，皮鞋行业的起伏始终与职场身份认同以及社会地位展现紧密相连。上世纪八九十年代，随着市场经济的蓬勃发展，西装加皮鞋成为了商人外出洽谈业务的必备行头。那句关于走四方的经典广告语广为流传，皮鞋也在那个特定时期成为了男性身份的重要标志。时间推移至二零一二年，奥康国际成功登陆资本市场，迎来了发展历程中的高光时刻。当年其营业收入达到三十四点五五亿元，净利润高达五点一三亿元，全国范围内门店数量扩张至五千三百一十五家，确立了本土男鞋领域的领军地位。然而二零一二年却成为了其由盛转衰的转折点，此后便踏上了漫长的下坡路。职场着装风向的转变对该企业造成了深远影响。一方面，九零后群体大规模步入职场成为消费主力军，加之企业对员工着装的要求日益宽松，促使商务场景逐渐呈现出休闲化趋势。另一方面，互联网及科技创新等新兴产业的蓬勃发展，叠加大众对轻松自在生活方式的向往，使得商务休闲风格逐渐占据主导地位，运动鞋开始成为正式场合搭配的新选择。
众多商业领袖在重要场合纷纷换上运动鞋款的现象便是最好佐证。无论是在科技企业的发布会讲台旁，还是传媒大亨的个人婚礼红毯边，抑或是国内知名企业家现身企业园区的林荫道上，甚至科技圈人士的日常出镜中，以及投资界巨擘直接入股跑鞋品牌的商业动作里，运动鞋的身影可谓无处不在。这种运动品类持续蚕食鞋履市场份额的趋势，对传统正装皮鞋造成了明显的替代效应。面对主业增长乏力的困境，该企业开始寻求向外拓展，试图借鉴同行多品牌代理的成功经验。在转型初期，企业选择通过代理国际运动品牌来寻找新的增长点。二零一五年取得某国际品牌国内代理权并提出五年千店计划后，又引入了另一知名运动品牌。在业务高峰期，代理品牌门店数量分别达到一百六十家和七十七家，试图以此对冲主业下滑的风险。然而这场跨界代理的尝试并未如愿发展。截至二零二五年末，代理门店数量大幅缩减，历时十年的运动品牌代理业务最终落幕。
这场跨界尝试未能奏效的根源在于多重因素的叠加。其运营团队未能摆脱早期卖皮鞋那套以量取胜的分销模式，这与运动鞋领域强调快速迭代和精准营销的玩法背道而驰。加之品牌方推进直营改革收回渠道权限以及市场竞争加剧，代理业务的盈利空间被严重压缩。财务数据显示，二零二五年相关代理业务的毛利率已降至极低水平，几乎无利可图。行业专家指出，除产业去中介化趋势和团队基因不符外，企业战略定力不足也是关键因素。管理层过于看重短期业绩，对代理业务缺乏长期投入的决心，导致业绩不达预期后迅速收缩。针对这些情况，企业在回应投资者询问时表示，放弃运动品牌代理是管理层深思熟虑的结果，现阶段重心已回归皮鞋主业。为了挽救颓势，企业从渠道和费用两端同时发力以聚焦主业。一方面持续推进门店优化，关闭低效网点，二零二六年上半年净关店七十九家，四年累计关闭近八百家门店；另一方面大幅削减销售与管理开支以控制成本。二零二六年上半年营业成本同比下降百分之三十八点四六至四点二七亿元，各项费用也同步减少。
在产品端，企业以舒适鞋履专家为定位，针对通勤休闲场景推出运动皮鞋新品类。这类产品在视觉上维持了商务鞋的轮廓感，却在足底支撑上引入了专业跑鞋的缓释科技。据称新品采用超轻发泡大底与特种纤维鞋面，实现了大幅减重并兼具防水透气功能。然而在其电商旗舰店中，销量领先的依然是两三百元的正装皮鞋，多数消费者将其作为婚鞋使用，运动皮鞋的销售占比依然较低。财务数据也印证了主业的疲软，二零二六年上半年各主要品类收入均出现双位数下滑，线上营收降幅更是达到百分之五十六，核心业务尚未实现盈利回暖。除鞋履业务外，企业也曾尝试其他路径。二零二四年末宣布二代接班并筹划跨界收购半导体企业股权，但很快因交易条件未达成一致而告吹。两年内的两次并购计划均迅速夭折。
对于未来的发展前景，分析人士认为当下男性选购鞋履既注重舒适体验，也追求圈层认同与价值表达。皮鞋曾是财富地位的象征，如今鞋履更多体现了生活方式。运动皮鞋作为存量市场中的细分赛道，其发展空间存在天然局限。企业若想取得突破，不仅需要产品改良，还需长期的市场教育与消费者心智培养。传统皮鞋行业长期依赖线下渠道扩张，如今商场内的老牌鞋履款式雷同，容易让消费者产生审美疲劳。面对年轻消费群体，品牌老化问题日益凸显，老一代消费者虽有认知，但年轻人对其了解有限。运动皮鞋处于正装与运动鞋的中间地带，难以同时满足两类人群的需求。该企业若想冲击高端定位，首先需要跨越的障碍便是多年来在用户心中形成的低价标签，尽管主品牌定价定位于中段区间，但实际畅销产品多集中在低价位区间。不过专家也指出，若企业能果断舍弃分散的业务线，集中资源进行品牌重塑与产品深耕，仍有机会在细分市场建立优势。尽管日常通勤中休闲鞋更受欢迎，但在婚礼、会议等特定场合，皮鞋仍存在刚性需求。凭借多年积累的供应链与制造工艺基础，理论上依然具备突围的可能。这不仅是单一企业面临的挑战，更是整个国产传统皮鞋行业需要共同应对的时代难题。
（作者 爆款颜究所）