据普华永道最新调查，今年圣诞节期间英国消费者支出总额预计将达到246亿英镑，较2024年增长3.5%。

与此同时，英国成年人的人均消费将上升至461英镑。

线上销售预计增长4.7%，达到340亿英镑，占圣诞总消费的比重进一步提升。这一趋势显示了英国零售市场正在发生的结构性变化。

一 、 市场总体表现

尽管节日购物季开局较为缓慢，但英国消费者仍展现出积极的消费意愿。普华永道的报告指出，英国成年人人均消费额上升至461英镑，消费主要集中在食品饮料、圣诞晚宴以及健康和美容产品。

值得注意的是，3.5%的名义增长率与实际销售增长基本持平。英国10月的整体通胀率为3.6%，这意味着以销量计算的实际销售增长大致持平。

生活成本压力成为影响消费行为的主要因素之一。

VoucherCodes发布的《2025年圣诞购物报告》显示，从11月中旬至12月底的六周节庆期内，英国消费者的总支出预计将达到911.2亿英镑，同比增长3.2%，使英国成为欧洲表现最强的市场之一。

二、 线上渠道占比提升

今年圣诞季，英国在线销售预计达到340亿英镑，同比增长4.7%，增速明显高于线下渠道的2.3%。这表明线上购物继续在英国零售市场扩大其影响力。

尽管线上增速更快，但仍有62.7%的圣诞消费将在实体店完成，约合571亿英镑。

消费者购物行为发生明显变化，约53%的消费者计划使用AI工具辅助购物，其中24%用于生成礼物创意，24%用于比价，22%用于制定预算。

在渠道选择方面，48%的消费者计划在超市购物，40%将前往商圈消费。实体店体验仍受到相当多购物者的重视，尤其是在购买前需要查看和触摸的商品类别上。

三、 消费心态与行为变化

今年英国圣诞购物者的心态可概括为“谨慎但承诺”。消费者仍然计划庆祝节日，但会更加精细地考虑每一笔支出。

价格折扣成为消费者选择电商平台的首要因素，67%的消费者将价格折扣视为最重要的决策因素。同时，近40%的消费者重视便捷的支付退货体验。

消费者正在利用时间作为财务工具，约三分之一的英国人计划在10月完成大部分购物，超过四分之三的消费者预计在11月底前完成购物。这种“拉长周期”的购物策略帮助消费者分摊支出压力。

性价比成为关键考量因素，66%的英国消费者在购买礼物时优先考虑“性价比”，59%将产品质量视为主要决策因素。消费者更倾向于购买数量较少但品质更高的商品。

四、 热门品类与增长点

礼品类支出在圣诞消费中占比最高，预计达到115.9亿英镑，同比增长2.1%，相当于每户家庭平均花费443英镑，占圣诞支出的50.5%。

玩具以21.3亿英镑居礼品榜首，其次为电子产品（20.3亿英镑）。

食品和饮料支出增长最快，预计为83.6亿英镑，同比增长3.6%。这反映了消费者对节日聚餐和家庭庆祝活动的持续重视。

家居生活用品品类表现亮眼，一些数据显示消费者在炊具、厨房电器以及家用纺织品方面的支出显著上升。体育和户外用品、家居和园艺以及珠宝和手表也是表现突出的类别。

圣诞装饰品销售额虽然仍最低（6.3亿英镑），但将自2021年以来首次增长0.3%。

五、跨境电商卖家策略建议

精准定价与促销策略至关重要。鉴于66%的消费者优先考虑性价比，卖家需要考虑推出分层定价策略，提供不同价位的产品选择。

优化物流体验是提升竞争力的关键。61%的英国消费者会因高额运费而放弃购买，近一半的消费者担心配送延迟。卖家应明确标示物流费用和配送时间，避免结账阶段的“运费惊吓”。

利用AI工具提升销售效率。今年有53%的英国消费者计划使用AI工具辅助购物。跨境电商卖家也可利用AI工具优化商品描述、创建营销内容并分析客户行为数据。

挖掘细分品类增长机会。根据数据，体育户外、家居园艺、珠宝手表等类别增长潜力较大。卖家可关注这些品类的差异化机会，尤其是具有“不在亚马逊上销售”独特性的产品。

随着圣诞节的临近，英国消费者的购物车正在变得更加精细计算。他们可能减少购买商品的数量，但更注重每一件礼物的品质和意义。对于跨境卖家而言，理解这种“谨慎但不吝啬”的消费心理，提供兼具情感价值和实用性的产品，将是赢得今年英国圣诞市场的关键。

窗外圣诞灯饰闪烁，英国消费者的手机屏幕上，一个个精心挑选的商品正被加入购物车——这个圣诞节，温暖并未减少，只是以更精明的方式在表达。