文 |小外
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2026年国内文旅市场出现了极其反常的反差景象：暑期出游热度居高不下，各大景区、交通枢纽人流爆满，大众出游热情并未消退。
但与之形成鲜明对比的是，深耕线下的传统旅行社正在遭遇史上最严峻的生存危机。
早年依靠低价购物返点、隐形消费的灰色模式，让大众形成旅行社“暴利、稳赚”的刻板印象，正规纯玩组团业务长期仅维持微薄服务费利润。
大众固有偏见：旅行社暴利标签从何而来在多数消费者的固有认知里，旅行社一直是高利润行业。这种印象并非凭空产生，源于过去多年行业粗放式发展留下的诸多乱象。
此前低价游套路盛行，旅行社依靠低价引流、定点购物返点盈利，部分导游、从业者依托购物回扣、隐形消费年入数十万，相关乱象被频繁曝光。
过去旅游行业处于高速扩张的黄金期，国民出游需求集中爆发，市场供不应求。
不管是大型连锁旅行社，还是街边小型门店，都能轻松分到行业红利，大批从业者借行业风口快速盈利。
叠加多数消费者都有过跟团被强制购物、行程注水的体验，进一步固化了“旅行社暴利”的大众刻板印象。
但随着行业迭代升级，2026年的旅游市场早已今非昔比。
曾经稳赚不赔的行业红利彻底消退，暴利神话被彻底打破，大量中小旅行社陷入亏损、倒闭、转行的生存困境。
暑期旺季遇冷，订单大面积腰斩暑期是传统旅游行业的核心盈利周期，也是旅行社冲业绩的关键节点，但2026年的暑期市场数据，直接揭露了行业的真实困境。
据面向5000余名旅行社从业者的专项调研数据显示：
受访中小线下门店暑期订单同比跌幅普遍在30%-50%，大量社区小店订单近乎腰斩；主打精品定制、出境长线的头部大型旅行社客流下滑幅度明显更小。
即便是新疆、西藏等常年火爆的核心旅游目的地，深耕本地的资深地接社也未能幸免。
在平台流量曝光、线上引流加持的前提下，这类优质门店订单依旧同比下滑15%-25%，普通小型旅行社的经营状况更是雪上加霜。
订单暴跌的背后，是门店的批量退场。2026年前四个月，全国累计超2000家旅行社完成注销、吊销手续。
旅行社空当当的
按照当前行业出清速度，全年淘汰、倒闭的旅行社数量或将突破万家，一场大规模行业淘汰赛正在全面铺开。
机票大降价，旅行社生意更难做按照传统市场逻辑，暑期机票价格下调，会降低大众出游成本，刺激远距离出行需求，利好旅行社接单。
但2026年的市场彻底打破了这一规律，出现了“机票降价、订单暴跌”的反常悖论。
今年暑运初期，国内多条航线裸票价格大幅跳水，多数航线低价票价维持在300元左右，部分航线票价跌破200元，整体均价甚至低于2019年同期。
出行成本大幅降低，却没有带动旅行社订单增长，核心原因是消费者出行习惯彻底改变。
如今游客不再依赖旅行社打包订票、订房，线上平台一键即可自主规划行程。
低价机票进一步降低了自由行门槛，更多游客选择自主出行、DIY旅途，彻底绕过传统跟团模式，旅行社的渠道优势被彻底瓦解。
当下行业危机的核心根源，是前几年野蛮扩张造成的供需错配、产能过剩。
数据显示，2019年全国旅行社总量为38943家，到2025年已暴涨至70354家，六年时间数量近乎翻倍。
值得注意的是，这六年包含三年行业停摆期，市场需求近乎停滞，但旅行社门店数量依旧逆势疯涨。
2023年报复性旅游红利释放期间，海量新增门店尚能分到少量流量红利，但随着市场回归常态，有限的客流根本无法承载翻倍增长的行业供给。
尤其是中小旅行社扎堆布局的大众常规线路，同质化竞争极其严重，为后续低价内卷、行业洗牌埋下了致命隐患。
消费迭代升级：传统跟团模式彻底失宠除了供需失衡，消费者需求的全面升级，是压垮传统旅行社的核心外因。
后疫情时代，大众旅游消费理念发生颠覆性变化，彻底告别了“走马观花、跟风出游”的传统模式。
跟团游
首先，报复性出游红利彻底耗尽，市场回归理性，游客不再盲目扎堆出行、跟风报团。
其次，小众游、反向游、深度自由行成为主流趋势，年轻游客偏爱自主规划路线、体验特色风土人情，反感千篇一律的流水线景区和套路化行程。
过往跟团游“游玩十分钟、购物一小时”、擅自改行程、强制消费、隐形收费等乱象，让大量消费者彻底失去信任。
如今游客更注重出行体验和性价比，宁愿自主规划行程，也不愿选择套路满满的低价跟团游，传统旅行社的核心客群持续流失。
自驾游
面对客流锐减、市场萎缩的困境，多数无品牌、无资源、无渠道的中小旅行社，唯一的自救方式就是低价内卷，靠极致低价抢占存量市场。
市面上层出不穷的99元、199元超低价旅行团、低价定制游，成为中小门店引流的主要手段。
这种低价竞争属于典型的饮鸩止渴。为压缩成本、赚取利润，不少低价团暗藏强制购物、擅自转团、无证经营、虚假宣传等违规问题。
数据显示，仅2026年4至6月，单一短视频平台就下架3.8万条低价旅游违规宣传内容。
随着平台监管收紧、消费者维权意识提升，低价套路逐渐失效。
低价内卷不仅无法挽救中小旅行社，反而持续透支行业口碑，让行业竞争进入“越卷越亏、越亏越卷”的恶性循环，加速尾部门店淘汰出局。
行业洗牌终局：提质增效成唯一出路本轮大规模行业出清，看似是行业寒冬，实则是旅游市场规范化、高质量发展的必经之路。
对消费者而言，大量劣质、套路化中小门店淘汰，能够净化行业环境，倒逼旅游服务升级，提升大众出行体验。
对从业者而言，躺赚的粗放式发展时代彻底结束，行业正式进入拼服务、拼特色、拼资源、拼运营的精细化竞争阶段。
未来能够长期存活的旅行社，仅包含四类：
主打小众深度玩法、差异化服务的特色旅行社；手握独家线路、稀缺资源的优质企业；线上获客、IP运营能力突出的社群型机构；依托数字化降本增效的精细化运营品牌。
结语2026年的旅游行业大变局，不是市场需求衰退，而是行业模式的结构性革新。
野蛮生长、低价套路、信息差赚钱的旧时代彻底落幕，品质化、个性化、精细化的新时代已然到来。
万家门店淘汰、旺季订单腰斩的背后，是行业去泡沫、优结构、提质量的必然过程。
未来，旅游行业不再有普惠暴利，唯有深耕价值、打磨特色、优化服务的从业者，才能立足新的市场格局。
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参考文献：
今年暑期，国内旅行社正在大洗牌.蓝鲸新闻.2026-07-08 16:32.
