近日，“74岁儿童文学作家沈石溪直播签书至凌晨1点”消息登上热搜。
尽管出版社回应童书购书主力是宝妈群体，多数人在孩子入睡后才有空闲下单，沈石溪本人也发声澄清，不存在出版社压榨的情况，但事件仍将“作家走进直播间”这个并不新鲜的话题再次推到公共视野中。

视频加载中...74岁作家沈石溪凌晨还在直播卖书，网友质疑出版社压榨、虐待老人，沈石溪本人回应：常年写作养成晚睡习惯
从最初的新鲜猎奇，到如今成为出版行业的常规操作，越来越多写作者从书桌后走到镜头前，以不同的姿态和读者见面。
当人们印象中习惯独处沉淀的创作者遇上实时互动的直播间，精力该如何平衡？流量浪潮之下，文学传播的边界又该如何把握？近日，南方+记者对这一新媒体时代的文学传播新现象展开走访观察。
云签售、催更、打卡……
直播间渐成文学生态主阵地
“镰刀头羊迈着坚定的步伐，走向那道绚丽的彩虹。弯弯的彩虹一头连着伤心崖，一头连着对岸的山峰，像一座美丽的桥。它走了上去，消失在一片灿烂中。”
作为入选人教版教材的经典篇目，《斑羚飞渡》构成了几代中国人的少年文学记忆。写下这些故事的是“动物小说大王”沈石溪，本名沈一鸣，1952年生人。四十多年创作生涯里，他的作品印量总计过亿，是国内童书市场最具号召力的作家之一。而如今，这位年逾古稀的作家，以深夜直播间伏案签名的形象，完成了和新一代读者的重逢。
沈石溪。来源：网络
作家走出书斋走到镜头前，早已从猎奇新闻变成了出版行业的常态。不同于早年提前签好图书、直播仅做展示的“云签售”，当下的作家直播签售已经进化为“实时to签”模式：读者在弹幕留下姓名，作家当场手写定制落款，全程同步直播，仪式感和专属感大幅提升，转化效率也远高于普通带货场。
广东人民出版社流量与品牌运营中心副主任、自媒体“小卷i读”主理人董芳告诉记者，出版行业布局直播的起步远比公众感知的更早：“我们从2019年就开始尝试短视频和直播，当时做新媒体的出版社还不多，但这几年渠道变化的速度远超预期，直播从锦上添花的补充手段，慢慢变成了不能缺席的主阵地。”
董芳在直播间中与书籍作者对谈。受访者供图
走进直播间的作家远不止沈石溪一人，不同定位、不同赛道的作者，“打开方式”也大不相同。
2022年，麦家走进俞敏洪、董宇辉的直播间时，特意强调自己“不是来卖书的”，只是想聊聊文学与创作。那场一个多小时的直播吸引约40万人观看，《解密》《风声》一度卖断货，《人生海海》在直播间卖出8万多册；到了今年8月，麦家在抖音开启专场签售直播，全程几乎一刻不停地签名，一晚签出十多箱签名本。中途他几次说“太累了”“手都签抽了”，最后因体力不支提前离开镜头，把直播间交给助播。
从做客对谈到专场签售，名家与直播间的绑定正在不断加深。
签名从一项服务，变成了一种可以被观看、被等待、被反复生产的内容，这是过去两年里最明显的变化之一。
与之配套的，是出版机构直播能力的专业化。今年的北京图书订货会上，已有出版社为一场直播配备主播、助播、场控等专职岗位，有人搭建实景展台，也有书店尝试定点直播与流动走播的结合。直播不再是“请作家来一趟”，而是排期、选品、场景、投流一整套流水线。
沈石溪在直播间为读者签名。来源：网络
而在更通俗化的网络文学领域，网文作者与读者本来就天天在网上打交道，直播只是把这件事搬到了镜头前。不少网文作者甚至会开“码字陪伴直播”。《斗破苍穹》《武动乾坤》作者、著名网络小说作家天蚕土豆就把镜头对着键盘，安安静静打字更新，读者蹲在直播间催更、打卡、发弹幕闲聊，像一间共同赴约的“线上自习室”。比起卖纸质书，这种直播更多是维系粉丝黏性，让连载中的故事多了一层陪伴感。
此外，更有网文作者会在直播和随文评论区里和读者实时讨论剧情走向、人物设定，把读者脑洞纳入创作参考，写作从单向输出变成了双向互动。2020年世界读书日期间，番茄小说官方举办了“小说大神催更大会”，杨十六、洛城东、京祺三人进直播间在线码字，弹幕里读者一边催更一边讨论故事走向。京祺更直接在直播里发起了一次投票，让读者决定《我于深渊时见你》中反派的结局走向，最终“好结局”以压倒性优势胜出。
从“特邀嘉宾”到直播间“主角”
作家开播互动不止为了卖书
作者在新书上题字赠友已是古代文人旧例，但作者本人坐到读者面前，边卖边签，直到上世纪80年代出版热潮兴起后才逐渐普及，但始终受限于地域与场地，一场活动能触达的读者始终有限。
直到近年来，直播带货的风正式刮进出版行业。最初是专业主播负责卖书，作家偶尔到场客串嘉宾；慢慢地，越来越多作家亲自下场，从“特邀嘉宾”变成了直播间的主角。
最直接的驱动力，自然是销售渠道的倒逼。根据北京开卷监测数据，2025年中国图书零售市场中，内容电商渠道销量占比首次超过四成，成为国内第一大图书销售渠道。当读者的注意力转移到直播间，这里就成了出版社不能缺席的“货架”。作家本人出镜，自带天然的信任背书，“我是这本书的作者”比任何销售话术都有说服力。
用内容和签名去对冲折扣，也正在成为出版社对抗低价内卷的一种新“打法”。
今年10月的天府书展期间，山东新华书店集团就联合明天出版社为《笑猫日记》做二十周年专场直播，作家杨红樱在直播间现场题签，累计售出近5500套、总码洋破325万元，单场销售额破百万元。与行业常见的低价走量不同，这场直播主打高客单价的典藏版套装，把二十周年纪念、作家题签、童年回忆作为核心卖点，引导读者为情感价值买单。
在董芳的经验里，“to签”是“拉近作者与读者距离、拉动转化”的有效方式，但出版社也并非只看销量。董芳观察到，广东本土的作家对新媒体的接受度普遍很高，“哪怕是年长的专家学者，也不排斥出镜，很多作者主动提出想开纯互动场，不带货、只聊天，就是想听听读者的真实想法，看到评论区里五湖四海的读者互动，他们都觉得很欣喜，像是一场跨越山海的双向奔赴。”
这种对读者连接的渴望，在纯文学领域同样强烈。2025年，《作品》杂志社长、总编辑王十月一条“跑步推销杂志”的短视频曾刷爆文学圈。镜头里他沿街跑步，以时兴的网络梗推介自家刊物。借来电瓶车，一人开车、一人举手机拍，从下楼到拍完不超过20分钟。许多人第一次意识到，纯文学期刊也能这么“接地气”。
王十月“跑步推销杂志”视频截图。受访者供图
自2020年开始尝试直播起，短短几年间，王十月见证了莫言、余华等一大批传统作家陆续走进直播间。“很多人觉得直播会挤占创作时间，但过去作家也要跑研讨会、签售会、线下讲座，那些活动消耗的精力只多不少。”王十月说，对写作者而言，写作和直播都有分享思想、影响读者的作用，“用心做一场直播，其意义不亚于创作”。
《作品》主编王十月。受访者供图
直播红利下的“冷思考”
流量会不会反噬创作和出版？
《额尔古纳河右岸》的“走红”，常常被当作直播赋能文学的生动案例。这部曾获茅盾文学奖的作品，此前常年处于小众纯文学的范畴，印量平稳，读者集中在文学爱好者圈层。经主播董宇辉持续在直播间推荐解读后，该书一年多时间印量飙升600万册，无数原本与纯文学相距甚远的普通读者，因为直播间里的一段话翻开了这本书。
但流量带来的并非全是利好。写作需要长期、连续、沉浸式的深度思考，而直播是高强度的情绪劳动。要应对弹幕、要保持状态、要配合流程，一场几小时的直播下来，体力与精力消耗巨大。“流量会不会反噬创作”成为行业内的隐忧。
董宇辉直播推荐《额尔古纳河右岸》。来源：网络
暨南大学文学院副教授唐诗人分析，直播对创作的影响更多体现在心态层面。“以前作家写完作品就交给市场，现在要实时面对读者，甚至要配合销售，这会倒逼一些作家从‘我写什么你看什么’，转向思考‘怎么讲好、讲给哪些读者听’。”在他看来，这未必是坏事，成熟的作家能从读者反馈里校准表达，但前提是守住创作的独立性，“即时反馈是工具，不一定是方向盘”。
而对于直播间流量反向塑造创作生态的可能性，最值得警惕的不是作家个人的调整，而是互动数据进入出版决策环节。“如果什么书容易卖、什么内容容易火，成为选题策划的核心依据，传播优势就会变成决定创作成败的核心要素，这未必是一件好事。”他解释，直播降低的是接触文学的门槛，而不是作品优劣的标准，读者的即时反应可以作为参考，但不能等同于文学价值本身。
反噬在销售端则更加直接。浙江少年儿童出版社社长郑重算过一笔账：一本书的纸张印制约占定价10%、版税10%、税收人力宣传物流等间接费用约15%，成本已接近四折；而在新媒体渠道每售出100元的书，70元以上是流量成本，剩下30元要覆盖编辑、印刷、发行，“如果还要支付8到10个点的作者版税，这本书就无法覆盖成本”。而爆款带来的超量加印，常在流量退潮后变成退回的库存。流量费、盗版、乱价几头挤压之下，行业陷入低价内卷、利润被持续压缩的循环。
暨南大学中文系副教授郑焕钊对作家走进直播间的现象有长期关注，在他看来，直播之于文学，绝不止是营销渠道的拓展，更是文学公共性的当代激活。“一场有影响力的文学直播，本身就是一个公共文学事件。它创造了共时的阅读仪式感，让阅读从私人行为变成可分享的社交体验。”他认为，直播将文学从精英沙龙推向数字广场，固然有浅表化的风险，但也实现了前所未有的文化下沉，让很多原本与书店、图书馆无缘的群体，有了接触文学的机会。
从线下签售到线上直播，传播载体在变，而文学与读者之间的连接不变。直播从来不是拯救文学的灵丹妙药，也不是消解文学的洪水猛兽，它只是这个时代里，文学触达读者的又一条路径，一个全新的入口。
采写：南方+记者 石耿珲
图片部分由受访者提供
【作者】 石耿珲
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端