天猫最后一次公布双11成交额，是2021年的5403亿元。此后再也没报过。今年的战报里，天猫报的是：开卖4小时，124个品牌破亿。第三方的数字不太好看，星图数据显示，今年双11首轮，综合电商成交额同比只增长2.4%。很多人说，双11不行了，大家没钱了。我觉得没这么简单。2009年第一届双11，一天卖了5200万元；到2019年，是2684亿，十年涨了五千多倍。这五千多倍里，很大一部分不是大家突然变能花了，而是把商场、家电城、超市里的生意搬到了网上。搬家的那几年，数字当然惊艳。可去年网上的实物商品零售额已经占到社零的26.1%，该搬的都搬得差不多了。另一半，是水分。今年天猫取消了跨店满减，京东取消了定金预售。过去为了凑满减多买一件，买回来不合适再退，女装线上退货率平均能到50%到60%。规则做减法，数字自然就瘦了，瘦掉的本来就不是真消费。钱也没消失。今年前三季度，网上卖的东西里，吃的增长15.8%，用的只增长0.8%。嘴上不省，家里的东西能凑合就凑合。消费偏弱是真的，但双11冷清和消费疲软，是两件事叠在一起。双11没有失败，它只是从一场狂欢，变成了一种日常。