耐克在中国市场上节节败退，中国安踏却在国际市场风生水起？

曾经，中国运动鞋服市场有一条不成文的规律：高端产品看耐克、阿迪达斯，本土品牌主要依靠价格优势争夺消费者。如今，这套竞争逻辑正在发生变化。耐克在中国市场遭遇销售压力，安踏却凭借多品牌经营、海外收购和技术投入，不断扩大国际影响力。两家企业的不同处境，并非简单的品牌兴衰，而是全球运动消费产业重新调整竞争格局的一个重要信号。

耐克进入中国市场较早，1981年便开始与中国建立业务联系。凭借乔丹等体育明星的商业影响力，以及篮球鞋、跑步鞋领域的产品积累，耐克逐渐成为中国年轻消费者熟悉的国际品牌。进入21世纪后，耐克通过大型商场、品牌专卖店和线上渠道扩大销售规模，一度在高端运动消费市场占据明显优势。

耐克过去最成功的地方，就是把运动装备做成了具有身份象征意义的商品。一双篮球鞋不仅代表运动性能，还承载着明星文化、潮流设计和社交价值。消费者愿意为品牌支付溢价，也让耐克获得较高利润。但这种商业模式存在一个前提：消费者必须持续相信，耐克的产品值得比其他品牌花更多的钱。

随着中国运动产业不断发展，这个前提开始受到挑战。本土企业在研发、设计、供应链和品牌经营方面持续投入，运动鞋服市场不再只有国际品牌能够提供高品质商品。特别是在专业跑步、户外运动和大众健身领域，消费者越来越重视产品性能、穿着体验以及价格是否合理，单纯依靠品牌知名度已经难以维持过去的优势。

财务数据已经给出清楚信号。耐克2026财年大中华区收入按固定汇率计算下降13%，鞋类收入降幅达到15%，线上直营业务也承受较大压力。进入2027财年第一季度，也就是截至2026年8月底的三个月，路透社报道耐克中国业务销售额再次大幅下滑，降幅达到26%。连续多个季度的疲软，说明耐克面对的并非短期销售波动。

与耐克的处境相比，安踏走出了另一条发展道路。1991年创立的安踏，早期主要经营大众运动鞋服，并没有国际品牌那样雄厚的市场资源。企业通过生产制造、渠道建设和体育营销逐步积累实力，2007年登陆香港资本市场。此后，安踏没有把发展希望全部寄托在单一品牌上，而是逐渐建立覆盖不同消费群体的品牌体系。

2009年，安踏收购FILA在中国内地及港澳地区的相关业务，成为企业转型的重要节点。当时，FILA在当地市场的经营表现并不突出，安踏接手后重新梳理产品定位、门店形象和零售体系，将其发展为运动时尚领域的重要品牌。事实证明，这次收购不仅扩大了安踏的经营规模，也让企业积累了管理国际品牌的经验。

2019年，安踏牵头的投资者财团完成对亚玛芬体育的收购。亚玛芬旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等知名品牌，分别覆盖高端户外装备、越野跑、网球及其他专业运动领域。安踏由此获得参与全球运动产业竞争的重要平台。2024年，亚玛芬体育在纽约证券交易所上市，也让这笔跨国投资进入新的发展阶段。

安踏的国际布局并未止步于此。2025年5月，安踏完成对德国户外品牌狼爪相关业务的收购，基础交易价格为2.9亿美元。进入2026年，安踏继续推进国际资本布局，并在10月宣布完成对彪马29.06%股权的收购。这些动作表明，安踏已经不满足于单纯把国产运动鞋卖到海外，而是希望通过品牌、渠道和资本合作，参与全球体育用品市场的长期竞争。

安踏海外投资的成效同样值得关注。亚玛芬体育2025年收入同比增长27%，旗下萨洛蒙品牌全年销售额突破20亿美元。2026年第二季度，亚玛芬体育收入达到16.33亿美元，同比增长32%，始祖鸟所在的专业服装业务、萨洛蒙所在的户外运动业务均保持较快增长。这些数字说明，安踏参与投资的国际品牌组合，已经形成持续扩张的经营基础。

技术研发同样是竞争的重要支撑。过去，国产运动品牌主要依靠制造成本和渠道效率争取订单。如今，运动鞋中底材料、碳板结构、缓震技术以及专业服装面料，已经成为企业争夺市场的关键。安踏持续投入产品研发，并通过专业赛事和运动员合作检验产品性能。国产品牌能够进入更多专业运动场景，靠的不只是营销投入，还有制造能力和产品技术的不断积累。

耐克与安踏的不同处境，也说明中国消费者的选择正在更加多元化。品牌历史仍然重要，但已经不能决定所有购买行为。消费者既关注产品设计，也关注实际性能；既认可国际品牌的技术积累，也愿意尝试优秀的国产商品。市场竞争因此变得更加充分，企业必须不断推出符合需求的新产品，才能获得持续增长。

耐克在中国市场遭遇的困难，提醒国际品牌不能长期依靠过去积累的声望维持优势；安踏不断扩大的国际业务，则证明中国企业能够通过产品创新、品牌经营和全球资源整合开辟新的发展空间。未来运动产业的竞争，比拼的不只是广告投入和明星代言，更是技术、供应链、经营效率以及理解消费者需求的能力。安踏的崛起，正是中国运动品牌走向世界的重要一步。