比亚迪靠技术和成本赢得了电动化的第一波浪潮，但在家用大SUV上慢了半拍，国内市场又遭遇追兵和寒冬，如今只能靠海外市场和调整打法来重新赢回增长。

比亚迪的"闪电战"变成了"消耗战"
2025年3月，比亚迪市值超过1.1万亿元，超过了宁德时代。那时董事长王传福信心很足，把败退中国市场的全球十大车企看作真正对手，预计"大船"最快2027年掉头。比亚迪想趁这几年抢下尽可能大的市场，宁可少赚一点，也要"杀个片甲不留"。
一年后，形势变了。今年前9个月，比亚迪国内销量约179万辆，同比下降30%。价格战也被叫停，工信部明确表示"价格战没有赢家"。
海外成了转机
油价上涨、海外消费者对电动车需求增加，比亚迪海外乘用车和皮卡前9个月卖了133.8万辆，把集团总销量的降幅收窄到3.9%。但利润仍然承压：上半年归母净利润下降20.5%，银行借款和债券合计1201亿元，是2024年末的4倍多。
为什么会这样？
第一，后来者有了明确的追赶目标。吉利定下"比比亚迪多1度电、轴距长10厘米、空间大10%"的目标，用新车去对标老车。2024年上市的吉利星愿，价格与比亚迪海鸥相同，车身却长了35厘米。次年，星愿成为国内乘用车零售销量最高的单一车型。
第二，比亚迪错过了家庭大SUV这个大市场。理想ONE、问界M7先后打开了这类车的市场，比亚迪直到2025年才推出同类产品，而那时每个价格段都已挤满对手。与此同时，公司把大量资源投在无人机"灵鸢"上，后期部分车型选装率甚至不到5%。
第三，重技术、轻市场的惯性带来了成本压力。2025年比亚迪固定资产折旧达720亿元，几乎是两年前的两倍。内部开始"降本增效"，连音响支架都要统一，因为公司曾开发过100多种。
海外扩张是一场大投入
比亚迪在泰国、巴西建厂，并购置了自有运输船队。但海外也有挑战：欧盟对其纯电车加征的税率合计达27%，泰国要求进口车辆用本地生产来补偿，马来西亚的自建工厂计划也已取消。2025年，公司购建固定资产等支出约1568亿元，经营现金流净额却同比减少56%。

王传福承认比亚迪"犯过不少错误，错过一些机会"，并表示"至暗时刻已经过去"。公司正在放权给品牌部门，也在推动零部件通用。不过，技术信仰依然是比亚迪的核心。它能否从"消耗战"中走出来，还要看能否真正听见市场的声音。