“说服中国数百万运动鞋爱好者，再给耐克一次机会。”
 
这句话是耐克大中华区新总裁申凯希上任后对《华尔街日报》说的。一个全球运动巨头的中国区负责人，把工作目标定成“说服消费者给机会”。这话放在五年前，耐克中国区总裁不会说，也不敢说。
 
一个需要求消费者“给机会”的品牌，本身就已经不是高端品牌了。
 
高端品牌的定义很简单，消费者不打折也愿意买。耐克曾经做到过。AJ系列、Dunk系列，限量发售，二级市场溢价数倍，年轻人把球鞋当社交货币。
 
那时候的耐克不需要“被给机会”，它是被追逐的那一方。可现在呢，同一款鞋官方旗舰店和经销商之间价差能拉到两三百块，大促时经典款直接打到五折以下。价格体系崩了，品牌溢价被折扣一口一口啃掉了。
 
价格失控的根在渠道战略上。耐克前几年推行DTC战略，绕开经销商自己卖，本意是提升利润率、掌控终端。可这套模式搬到中国市场就水土不服。绕过经销商，等于把库存风险全揽到自己身上。需求一下滑，库存堆成山，只能靠打折清货。
 
官方旗舰店带头降价，经销商被迫跟进，中小分销商杀价更狠，全渠道陷入“折扣—滞销—更大折扣”的死循环。耐克高层自己也在财报会上承认，“数字渠道长期处于折扣状态，严重削弱了品牌影响力”。
 
但价格崩盘只是表象。更深层的问题，是2021年那场新疆棉风波之后，耐克在中国消费者心里的位置变了。那一年耐克在新疆棉花问题上站了队，没有道歉，没有补救，全程冷处理。
 
从那一刻开始，中国年轻消费者对耐克的滤镜碎了。它不再是什么“潮流信仰”，变成了一个态度不端正、高高在上的外国品牌。信任这东西，建的时候要三十年，塌的时候一句话就够了。
 
而信任一旦动摇，消费者的选择就多了。2026年的中国运动消费市场，跟五年前完全是两个世界。跑圈的人穿HOKA和昂跑，徒步的认萨洛蒙和始祖鸟，瑜伽被Lululemon占着，马拉松赛道上安踏、李宁、特步把位置卡得死死的。
 
每个细分领域都长出了自己的主场冠军，耐克想用一个品牌精神通吃所有运动，结果在每个主场都像在打客场。国产品牌不光把价格带守住了，技术也追上来了。安踏2025年营收802亿，在中国运动鞋服市场的市占率提升到21.8%，连续四年位居行业第一。
 
而耐克在中国的市占率从2021年的18.1%滑落到了2025年的14.6%。有27岁的浙江消费者说得直白：很多国产品牌能以低得多的价格提供更先进的技术。
 
再看耐克交出的成绩单。截至2026年8月的最新财季，大中华区营收11.8亿美元，同比暴跌22%，这已经是连续第九个季度下滑了。
 
市值从2021年巅峰的2640亿美元蒸发到500亿出头，跌超80%，2026年9月被正式剔出标普100指数。全球市场也好不到哪去，2025财年全年营收同比下降约10%，这是近年来首次出现年度营收下滑。
 
申凯希上任后做了一件事，把线上渠道从经销商手里收回来，自2027年1月起终止与滔搏、宝胜国际的线上合作，只保留天猫、京东、抖音的官方旗舰店和耐克官网、App五个渠道。
 
这个方向对不对？减少渠道分散、统一价格体系，逻辑上说得通。但问题是，收缩期收权和扩张期收权的效果完全不同。以前耐克品牌势能强，消费者追着跑，把渠道收回直营能放大利润。
 
现在品牌吸引力下降，把经销商清退之后，那些习惯了折扣价的消费者不会自动转移到官方旗舰店，他们会转向价格更实惠的其他品牌。
 
伯恩斯坦的分析师已经指出了这一点，许多顾客会选择“转向其价格范围内的另一品牌”，而不是支付全价。
 
说白了，耐克现在面临的不是“卖贵了还是卖便宜了”的问题，是“还有没有人追”的问题。耐克曾经最值钱的东西是穿耐克这件事本身带来的身份感。
 
AJ和Dunk是社交货币，溢价是常态，排队是仪式。可现在，鞋圈群里一天弹不出一条消息，新款上架没多久就进奥莱，收藏价值早就被折扣掏空了。
 
安踏、李宁、特步这些国产品牌在专业运动领域一个个攻城拔寨，HOKA和昂跑在跑圈里建立起了自己的社群文化。消费者的选择从来没有像今天这么多，耐克不再是那个“唯一选项”了。
 
所以回到“再给一次机会”这句话本身。申凯希说她走访了十几座城市，进健身房看Hyrox课程，去看街头篮球赛，参加了焦点小组访谈，想搞清楚中国消费者到底在想什么。
 
这个态度比过去几年强了不少，至少说明耐克终于意识到，光靠一个外国大品牌的名头已经不够用了。
 
但态度归态度，能不能把市场份额和消费者信任真正拿回来，要看产品能不能重新让人兴奋，价格体系能不能重新赢得尊重，还有最重要的一点——消费者愿不愿意买账。这件事，耐克说了不算，得消费者说了算。