今年“月饼卖不动”冲上热搜，但把整个行业都说成卖不动并不准确，勤策消费数据显示，2026年月饼市场规模预计约290亿元，同比仍微增2.7%，真正明显降温的是传统商超礼盒和高价礼赠市场，而不是所有月饼消费一起消失。

高端礼盒遇冷有数据支撑，快消品网监测显示，8月14日至9月13日主要门店月饼销售额同比下降45.17%，礼盒销量下降49.04%，500元以上礼盒在常规渠道占比已降至2%以内，千元以上礼盒销量下降约76%。

不过“美心6折”不能直接证明库存卖不掉，美心官网今年本就设置了汇丰信用卡指定月饼6折优惠，而且优惠从中秋前较早阶段就开始执行，属于品牌长期使用的预售和信用卡促销机制，因此单看折扣力度，很容易把正常营销误判成甩货。

五星级酒店月饼的价格压力则更明显，澎湃新闻调查发现，二手平台部分酒店月饼提货券已经降到原价1.5折至4折，这类产品过去高度依赖商务送礼和品牌溢价，当送礼需求收缩时，离中秋越近，保质期和节令属性越会迫使持券人降价。

这种变化并非今年突然出现，2022年国家发改委等部门已经明确，对单价超过500元的盒装月饼重点监管，并限制过度包装和搭售，政策持续压缩“天价月饼”的生存空间；消费者更加关注价格、口味和营养，只是在进一步加速高溢价礼盒退潮。

所以，月饼正在发生的更像是从“礼品生意”重新变回“食品生意”，高价包装和酒店招牌越来越难支撑几倍溢价，而平价礼盒、现烤月饼和真正好吃的产品仍有需求，市场不是没有了，而是消费者越来越不愿意为“面子”单独付钱。
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本文信息来源于人民日报客户端、澎湃新闻、国家发展改革委、美心食品官网及快消品网相关监测数据。