到中秋节了，我们想买点月饼当零食，但是传统月饼比较大，糖和油也比较多，不太健康。现在出的低糖的小月饼正好符合我的需要。”正在挑选月饼的太原市民贾女士说。
贾女士的需求也折射出了现在月饼市场上出现的新变化：规格趋小，包装趋简，低糖、低脂等健康型月饼越来越多。与此同时，月饼的消费场景也在从节日送礼向家庭分享、下午茶和日常零食延伸。
“以前月饼主要是为了果腹，所以做得比较大，油和糖也放得多。”他说，随着生活水平提高，月饼逐渐从满足温饱的食品变成节日点心，产品重量也随之下降。“我们生产的月饼从一开始的120克，到100克，再到现在的50克到80克，8盒装的销量也在逐步超过20盒装。”
从“大个头”到“小规格”，折射的是消费者对月饼需求的变化。如今，一次吃完一个的“小月饼”、独立包装产品以及散装月饼越来越常见。多位消费者表示，现在已不再为了节日气氛一次购买大量产品，更倾向于根据家庭人数和实际需求灵活选择。
在某电商平台上的一家知名点心品牌官方旗舰店里，一款以“低糖”为标签的月饼产品销量显示已超过30万件。店铺客服介绍，现在店内低糖月饼和传统月饼的销量已经并驾齐驱。
如今，很多厂家将月饼个头控制在40克左右，实现“一口一个”；还有厂家把筒装月饼数量从8个减至6个，适配家庭聚餐一次性食用。这种“减法”，让消费者不必再为过度包装和冗余数量买单，既能按需购买、减少开支，又能避免“过完节后剩一堆月饼”的尴尬。
月饼在口味上做“加法”，则促进了品质升级。在规格“瘦身”的同时，商家们纷纷在口味创新上发力，满足消费者对健康、美味、特色的多元需求。比如某地推出的黑松露云腿月饼，让传统技艺与高端食材碰撞出惊喜；而“低糖”月饼则在引入地方特色口味的同时，兼顾了健康需求。这些创新，打破了传统五仁、莲蓉的口味局限，让不同需求的消费者都能找到“心头好”。消费者的选择多了，对月饼的喜爱也多了，市场自然焕发出新活力。
月饼“一加一减”的背后，是商家
随着健康饮食的理念逐渐深入人心，各大品牌纷纷推出符合健康需求的月饼产品，“无糖、低糖、低脂”等健康标签成为新的卖点。据艾媒《2024年中国月饼行业消费趋势洞察研究报告》数据显示，今年86.8%的消费者愿意购买低糖低脂等健康月饼。消费者对月饼的健康化需求与产品创新的期望，将在未来为月饼行业带来新的增长点。
高价礼盒卖不动，不只是消费降级
很多人把今年月饼卖不动归结为“大家省钱不买了”，但如果看整体规模数据，2026年月饼销售预计约290亿元，跟去年基本持平。下降的主要是高价区——500元以上礼盒的市场占比从三年前的7.2%跌到现在的1.8%，100元以下的平价产品反而卖得不错。这个变化背后有两股力量在推：一是监管直接把包装溢价这条路堵死了，二是企业团购这个大客户集体撤退了。
买月饼的人变了，口味和规格跟着变
消费需求最明显的变化是：“自己吃”和“家人分享”加起来首次超过“送礼”了——调研数据显示，用于自食和分享的占比分别达到50.4%和55.9%，而专门买来送礼的只占42.5%。买月饼的人变了，标准自然也不一样了。以前买礼盒看盒子够不够大、够不够上档次；现在买给自己和家人吃，大家都开始翻配料表、抠热量。“低糖月饼”的搜索量同比涨了320%，73%的消费者明确表示选购时会先看配料表。
中秋月饼消费仍呈现清晰的场景分化：走亲访友、单位团购等需求更多流向礼盒，家庭自食和个人尝鲜则偏爱散装或单枚购买。此前，高油高糖的短板、礼品属性降温，让月饼市场逐年遇冷。为破局自救，各大品牌发力低GI健康配方、创新口味，跨界联动新潮IP，打破中秋限定标签，让月饼从送礼流通品，逐步回归大众日常消费品。
月饼的消费场景也在快速变革。过去月饼消费的“大头”是什么？是送礼，是团购，是商务馈赠。企业一到中秋前就开始大批量采购高端礼盒，动辄几百上千一盒，作为维护客户关系的“标配”。这种场景下，月饼的价格敏感度极低，因为买单的人不是吃月饼的人，吃月饼的人也不是掏钱的人。
越来越多的消费者买月饼，是为了自己吃、给家人吃，而不是为了送人。这个场景转换的意义非常深远，当月饼从“社交场景”进入“家庭场景”，消费者的决策逻辑就完全变了。自己吃的东西，谁会花五百块买一盒？消费者会看配料表、会比价格、会算性价比。自用需求的崛起，直接推动了月饼消费从“高端礼盒化”向“平价实用化”的转型。
父辈买月饼，核心驱动力是“关系”，送客户、送领导、送亲戚，月饼是维系社会关系的工具，价格越高越好，包装越豪华越好。但年轻人买月饼，核心驱动力是"自己"，好不好吃、健不健康、值不值这个价，这些才是他们真正关心的。老式风味月饼 果香酥皮月饼 甜香老式月饼