9 月 11 日起，胖东来两款网红大月饼（芋泥麻薯酥、红豆蛋黄酥饼）暂停许昌地区 9 家门店的线下销售，改为线上同城限购、到店自提。

规则写得很细：每天上午 10 点开售，每个会员账号每天限购两套，只支持当日 17 点前到店提货，逾期自动退款。会员码每分钟刷新一次，仅限本人现场领取，不能代领，不支持两部及以上手机核验。

背景是这两款月饼原价 29.8 元，此前在淘宝等平台被黄牛炒到 119 元。

缺货涨价、放任黄牛，是最省事的做法。黄牛在某种意义上还是免费的广告：价格越高，稀缺感越强，品牌看起来越值得抢。胖东来反着来，把利润和稀缺性一起让给了规则。

技术细节才是最值钱的部分。每分钟刷新的会员码、限本人核验、限当日自提，这套组合的效果不在于让人抢不到，而在于把黄牛的套利空间压缩到不值得做。用规则成本换掉套利空间，这是一笔很划算的账。

胖东来的溢价，大部分来自你不用担心被坑这件事。这家公司最怕的不是缺货，是稀缺被中间商截走——中间商一旦接管定价，信任就转移了。管住 29.8 元的月饼在 119 元炒不动，比把它卖到 119 元更值钱。这是本土零售最稀缺的一种能力：愿意用短期的销售效率，换长期的信任资产。