太狠了。

茅台又涨价了，1766元/瓶，i茅台才卖1639元。同一个妈生的孩子，凭啥直营店比亲儿子平台贵127块？半年调价六次，茅台这是要干嘛？

9月8日凌晨，全国43家茅台自营店统一执行新价格。飞天从1753涨到1766，涨了13块。公斤茅台从3269涨到3291，涨了22块。五星茅台、200ml小飞天、马年生肖礼盒也跟着涨。

但蹊跷的是，有两款反而降价了，43度飞天降了7块钱，50ml×5的金色礼盒降了4块钱。

涨跌互现，茅台在玩什么把戏？

先说个背景，今年1月1日，茅台干了件大事，取消沿用多年的统一市场指导价。也就是说，1499买飞天那个时代，正式翻篇了。

然后就是一路涨。

3月31日，飞天自营零售价从1499调到1539，7月18日，i茅台从1539跳到1639。7月底线下自营涨到1719，8月8日又涨到1753。9月8日，1766。

八个多月，六次调价，平均一个多月涨一次。

频率快得吓人。

但最让人看不懂的，不是涨价本身，是茅台自己打自己。

同一个品牌，同一款酒，线下直营店卖1766，线上i茅台卖1639。127块钱的价差。两个渠道都是茅台亲生的，价格却差了将近8%。

这等于茅台在告诉消费者：线上便宜，来线上买；线下贵，但线下有现货。

工作人员说得直白：“今天刚涨的，有现货。”

“有现货”三个字，才是这轮涨价的真正底牌。

以前飞天一瓶难求，加价都买不到，现在直营店工作人员主动说“有现货”，还告诉你“每天限购1箱，每年限购5箱”。说明什么？说明货足了，不愁卖了。

那为什么还要涨价？

白酒行业分析师肖竹青给出了一个词，“随行就市”，茅台董事长陈华在半年报业绩说明会上说得更直白：i茅台零售价接轨市场流通价，自营店零售价接轨市场零售价。

翻译成人话：以前茅台是厂家定个价，大家按这个卖，现在茅台不干了，市场卖多少钱，我就卖多少钱。

问题是，市场价到底是多少？

第三方平台“今日酒价”显示，9月8日26年飞天原箱报1730元/瓶，散瓶报1715元/瓶。批价最高的时候到过1755。直营店卖1766，比市场批价高了二三十块。

这就有意思了。说是“接轨市场零售价”，结果自己卖得比市场还贵。到底是接轨，还是带节奏？

另一分析师蔡学飞点破了另一层意思：这次调价本质不是简单涨价护盘，而是把自营渠道价格从厂方定价进一步推向市场锚定。

说白了，茅台在抢定价权。

以前价格怎么走，看经销商、看黄牛、看囤货的，现在茅台自己开直营店，自己定价，自己卖。你经销商卖1800？我直营店卖1766。你黄牛炒到2000？我直营店有货，1766敞开卖。

这就是在跟渠道抢话语权。

但有个问题绕不过去，业绩。

2026年上半年，贵州茅台营收907亿，同比增长1.47%，看着还行，但归母净利润445亿，同比下降1.95%。

增收不增利，提价六次，利润反而掉了。

这数据摆在这，茅台急不急？当然急，中秋国庆双节是白酒传统旺季，节前涨价制造采购紧迫感，推动潜在需求提前落地。这是经典的旺季前操作。

但有个隐患。

经销商合同价至今仍停在1369元/瓶，直营店卖1766，经销商拿货价1369，差了将近400块。经销商心里能平衡？

有市场观察人士指出，当涨价动能无法顺畅传导至终端，厂家与渠道之间的利益裂痕将持续扩大。

茅台一边在直营店涨价抢客，一边让经销商拿低价货但卖不出高价。这关系能好？

再看消费者，7月底的时候，经销商反馈“问多买少”，涨价涨得太频繁，消费者也麻了。今天买1766，下个月会不会又涨？再等等？

茅台打的算盘是：旺季前涨价，逼着你现在买，但消费者也不是傻子，127块的线上线下价差摆在那，凭啥非要去线下当冤大头？

话说回来，茅台这波操作，本质上是在下一盘大棋。

从年初取消指导价，到建立“随行就市”的动态调价机制，再到线上线下双价格体系，茅台要把价格主导权从市场手里抢回来。

以前是市场定价，茅台跟着走，以后是茅台定价，市场跟着走。

想法很美好，但半年调六次价，消费者跟不跟？经销商服不服？市场买不买单？

中秋国庆就是第一场大考。

太狠了，茅台这步棋，到底是妙手还是臭棋，咱们走着瞧。