2012年，彭尼公司也暂时停止发放优惠券，启用每日低价的策略。公司CEO罗恩·约翰逊发现，公司只有不到1%的收入来自全价商品，于是在一次发布会上极为坦诚地宣布，公司将会结束使用“虚假价格”，也就是虚假的建议零售价，并开始使用一种更简单的定价方案。  

除了废止之前的优惠券政策，新方案也不再使用以0.99为尾数的定价方法，而是直接进位为整数。

彭尼公司还宣称，做出这些改变之后，消费者最终支付的价钱将不会受到影响。 

在新方案之下，消费者可能真的不必支付更多的钱，但他们却失去了很多交易效用。他们甚至失去了仅需支付9.99美元而非10美元整的那一丁点儿乐趣。 

结果表明，彭尼公司的新方案是一次彻底失败的尝试，2012年新方案实施后，公司的销售额和股价都迅速下降。 

一年后，约翰逊被免职，彭尼公司又重新开始发放优惠券。但是，直到2014年，其销售额仍未恢复。

也许消费者不喜欢别人告诉自己建议零售价是虚假的，因为他们可以从中获得很多的交易效用，也就是很多快乐。