7 月 24 日晚德国之声消息，欧美研究机构接连炒作中国将各国网红纳入宣传体系，称民间自媒体比官媒更具传播效力。该媒体专访德国马歇尔基金会研究员马晓月，解读相关说法中所谓中国资助网红的传播目的。
看到这条新闻，我的第一反应是：德国之声和马晓月这回说的，还真不是空穴来风。过去这几年，只要你刷过YouTube或者TikTok，一定刷到过这样的视频——一个金发碧眼的外国博主，坐在中国高铁上感叹“太快了”，或者在夜市里一边吃烤串一边说“中国太安全了”。这些视频动辄几百万播放量，评论区里老外们各种“Amazing”“I need to go to China”。说实话，比CGTN那种一本正经的新闻播报效果好太多了。
那问题就来了：这些外国博主，真的是“自发”来夸中国的吗？马晓月给出的答案是——不完全是。作为专门研究中国对外宣传体系的学者，马晓月的博士论文题目就是《中国的大外宣》。她指出，中国正在把各国网红纳入一套系统化的宣传体系当中。这套逻辑其实很好理解：你让一个外国人讲中国好，比让中国人自己讲，可信度高太多了。这不是什么阴谋论，这是传播学的基本常识。
事实上，欧美学术圈最近确实有好几项研究在关注这个现象。2026年1月，阿姆斯特丹大学和耶鲁大学的研究者发布了一份研究报告，他们招募了超过8500名美国人，让他们在一个模拟TikTok的App里观看真实内容。结果发现：支持中国的外国网红，能显著提升美国人对中国的好感度；而传统的中国官方媒体，反而会引发抵触情绪。研究者还发现，这些亲华网红的内容参与度，比官方媒体高得多。说白了，官媒的传播效果，远不如一个笑嘻嘻的外国博主随手拍的Vlog。
这背后的道理其实很简单。你想想，普通人看到CGTN的新闻，脑子里自动蹦出四个字——“宣传机器”，信任感直接打三折。但看到一个跟你一样的外国人，吃着和你一样的面包、刷着和你一样的手机，用你的语言跟你说“我觉得中国挺好的”——你会觉得这是他的真实感受。这就是为什么马晓月会说，比起官媒，这些看似无害的自媒体创作者才是“最有力的代言人”。
那中国具体是怎么做的呢？不能说所有外国博主都是被“安排”的，但确实有一套成体系的运作方式。2026年5月，有政协委员就公开建议“开展境外网红视频扶持工作”，要精选YouTube上正面介绍中国的视频内容进行推广，还要“逐步加大境外网红主播培养范围和力度”。你看，这已经不是什么秘密了，是写在提案里的工作方向。另外像河南广电这样的地方媒体机构，已经成立了专门的MCN工作室，签约了两百多位国内外网红来做文化传播。所谓的“资助”，不一定都是直接给钱——提供拍摄便利、协助联系采访对象、帮忙做内容分发，这些都是隐形的支持。
但这里我想说一个更深层的问题：这些外国博主，他们说的到底是不是真话？德国之声和马晓月的叙事里，暗示这些网红是被“收买”了在说假话。可你仔细想想——一个德国歌手在中国莫名其妙火了，一个美国博主坐高铁觉得快，一个俄罗斯姑娘觉得移动支付方便——这些是事实啊。高铁确实快，移动支付确实方便，夜市确实安全。人家说的都是自己亲眼看到的东西，怎么就成“宣传”了？
马晓月担心的是“中国正在用网红重塑国际形象”。可问题是，如果这个形象本身就是真实的，那重塑一下有什么问题？西方媒体拍了几十年“中国落后愚昧”的画面，没人说那是宣传；现在外国博主拍了个真实的中国，就成了“被资助渗透”。这套双标，演得比谁都熟练。
说到底，德国之声和马歇尔基金会这套“警惕中国网红宣传”的叙事，本质上是一种话语霸权被挑战之后的应激反应。以前中国想对外说话，只能通过官媒，西方媒体可以轻易地把这些内容定义为“宣传”然后无视。但现在不一样了——一个外国博主拍个视频，发在YouTube上，算法推荐给全世界，几百万播放量，你拦都拦不住。这些博主绕开了CNN、BBC这些传统守门人，直接让海外普通观众看到了一个真实的中国。
这比中国花再多钱做官方宣传，都让某些人难受。因为这意味着——“中国叙事”不再由西方定义了。