耐克中国刚换上的女掌门，上任还不到四个月，就干了一件让整个经销圈都没想到的事——中国线上几千家销售耐克的店，几乎要被一锅端了。

7月22日，滔搏和宝胜国际同时发布公告，称已经收到耐克的正式通知：从2027年1月1日起，两家公司线上销售耐克产品的授权将全部终止。

滔搏是耐克在中国内地的最大零售伙伴，合作27年了。宝胜国际也是耐克多年的老搭档。这两家加起来，几乎撑起了耐克线上销售的半壁江山。

滔搏那边，耐克线上业务收入占了公司总收入的22%，宝胜也有15%。这不是甩掉一个边缘渠道，是直接砍掉一条主动脉。

新老板叫申凯希，英文名Cathy Sparks，今年4月1号才正式接手大中华区。她在耐克干了30年，从波特兰的门店店员做起，一路做到亚太拉美区的负责人。这份履历说明一件事，她不是财务出身，也不是空降的外部高管，她是干零售、干直营出来的。

我认为，这次动刀跟她的背景关系很大。一个搞了几十年直营零售的人，最看不惯的就是渠道乱、价格乱、体验乱。而这三样，恰恰是耐克这几年在中国最头疼的问题。

先说数据。耐克刚公布的2026财年全年财报，大中华区营收58.47亿美元，同比下降11%。第四季度更惨，同比下降12%。这已经是连续8个季度下滑了。两年整，业绩就没抬过头。

业绩往下掉，价格却先崩了。耐克的鞋在天猫、京东上一个价，在滔搏、宝胜的线上店又是另一个价，同款鞋能差出上百块。AJ1这种曾经的硬通货，都能跌破600元。

这事儿说白了，就是经销商为了冲销量、清库存，各自打折，谁也不听谁的，耐克的官方定价权名存实亡。

申凯希自己也说了，现在的市场太分散，消费者的体验不统一、不可信，也没能带来预期的增长。这句话翻译过来就是，渠道越多，管得越乱，牌子越掉价。

所以这次她的做法很直接，砍掉合作伙伴运营的线上店铺，只留天猫、京东、抖音的官方旗舰店，加上耐克自己的官网和App。渠道从几千个收缩到几个，管理难度一下就降下来了。

我觉得这一步棋的逻辑并不复杂，就是用收缩渠道换回定价权。以前谁都能卖耐克，现在只有官方能定价、能控货。理论上，这样能让品牌形象重新硬起来，不再是遍地打折的形象。

但这里面的风险也不小。北美市场当年搞过一轮直营化改革，结果把货架拱手让给了阿迪达斯和其他对手，教训还在。

滔搏这边线上收入占了22%，一刀切掉，短期内业绩肯定还要往下走，滔搏自己也承认了，说这个终止会在短期内造成重大不利影响。

在我看来，耐克现在等于是在赌一件事：宁可短期业绩再难看一点，也要把价格体系和渠道秩序先理顺。这是一场典型的长痛还是短痛的选择，选错了，中国市场可能进一步失速；选对了，才有资格谈复苏。

滔搏和宝胜接下来还有不到半年的过渡期，能不能转型成代运营、能不能靠别的品牌补上缺口，都是接下来要看的东西。

这场调整的胜负手，不在于砍得干不干脆，而在于砍完之后，耐克自己能不能把这几个官方渠道真正做扎实。这事儿远没到尘埃落定的时候。