运动巨头耐克官宣一则重磅消息：自2027年1月起，将清退中国数千家在线经销商。合作超27年的国内最大经销商“滔搏”首当其冲，预计年收入将损失数十亿元；另一巨头“宝胜国际”同样被终止线上授权。消息一出，滔搏股价当日暴跌超24%。耐克给出的理由是：线上渠道碎片化导致无序价格战，严重侵蚀品牌价值。可耐克大中华区已连续8个季度营收负增长，更有分析师警告，此举可能重蹈北美覆辙：当年切断批发合作，最终导致耐克丧失市场主导地位。
 
多年间，滔搏、宝胜国际等头部经销商，成为耐克在中国市场最核心的合作伙伴。
 
双方合作时长超20年，搭建起覆盖全国的线上线下销售网络。
 
依托品牌授权优势，数千家线上经销商分散在淘宝、拼多多、抖音、得物等各大平台，靠着耐克的品牌流量稳定盈利，也助力耐克持续拉升国内市场占有率。
 
在行业发展红利期，这种松散的线上经销模式，实现了品牌、经销商、消费者三方共赢，市场整体运转平稳有序。
 
然而，随着国产运动品牌快速崛起，市场格局悄然生变，耐克的渠道弊端开始持续凸显。
 
2026年上半年，国内李宁、安踏等本土品牌持续发力高端市场，凭借高性价比、贴合国人需求的产品，不断抢占市场份额，挤压外资运动品牌生存空间。
 
与此同时，耐克数千家线上经销商为争夺有限客源，开启无序价格战，品牌价格体系彻底陷入混乱。
 
同一型号的耐克球鞋、服饰，不同经销商店铺售价差距极大，部分第三方店铺同款商品售价，比官方旗舰店便宜最高400元。
 
长期的低价乱价现象，不仅压缩了品牌整体利润，还严重稀释耐克的高端品牌调性，不少消费者对产品正品性、定价体系产生质疑。
 
不料，市场乱象持续发酵，让耐克下定决心彻底整改线上渠道，不再放任无序竞争消耗品牌口碑。
 
2026年6月下旬，市场率先传出消息，耐克计划收回国内线上渠道运营权限，收紧经销商线上销售资质，开启渠道规范化改革。
 
消息传出初期，多数行业从业者认为只是常规渠道优化，仅会关停部分小规模、违规经营的第三方店铺，不会波及头部合作商。
 
可谁也没想到，此次整改并非小修小补，而是对线上经销体系的全面推倒重来，力度远超市场预期。
 
2026年7月21日，耐克正式对外发布渠道调整方案，明确自2027年1月1日起，全面清退中国内地所有第三方在线经销商。
 
此次清退范围覆盖全国数千家线上店铺，涵盖所有合作经销商运营的线上门店，就连滔搏、宝胜国际等深耕20余年的核心合作伙伴也未能幸免。
 
7月22日，国内最大耐克经销商宝胜国际发布港交所公告，确认将于2027年1月1日起，全面终止内地耐克产品线上平台销售业务。
 
公告数据显示，截至2025年12月31日的财政年度，耐克线上销售业务贡献宝胜国际15%的总收入，虽然盈利占比不高，但业务体量不容小觑。
 
消息落地后，资本市场迅速做出反应，宝胜国际、滔搏国际股价应声大跌，其中宝胜国际单日跌幅显著，市值大幅缩水。
 
此次渠道改革后，耐克中国线上销售渠道将完成彻底收拢，仅保留三类官方直营端口。
 
未来耐克线上售卖渠道，仅限品牌官网、官方APP，以及品牌自主运营的天猫、京东、抖音等主流平台官方旗舰店。
 
所有第三方经销商将彻底退出线上销售体系，仅可保留线下实体门店的经营权限，线上带货、分销业务全面叫停。
 
更为关键的是，此次调整并非短期整改，而是耐克长期的战略转型布局。
 
耐克大中华区副总裁兼总经理斯帕克斯公开表示，收紧线上批发经销权限，核心目的是统一产品售价、规范服务标准，重建消费者对品牌的信任，扭转品牌下滑态势。
 
业内机构测算，此次大规模清退线上经销商，短期内或将让耐克损失5至10亿美元的市场营收。
 
但在耐克看来，短期营收损失可以接受，通过直营化管控稳住品牌调性、规范价格体系，才能实现长期可持续发展。
 
言归正传，耐克此次大刀阔斧的渠道改革，本质是外资品牌应对本土竞争、破解发展困境的自救之举。
 
过去多年，耐克依靠经销商快速铺量占领市场，却也因渠道管控松散滋生诸多乱象，低价倾销、假货混杂、服务参差不齐等问题层出不穷。
 
随着国产运动品牌品质、设计、口碑全面升级，消费者不再盲目追捧外资品牌，耐克原本的渠道优势彻底转化为发展短板。
 
如果继续放任线上乱价乱象，只会持续消耗品牌口碑，进一步流失国内消费市场，渠道改革已是势在必行。
 
此次改革落地后，耐克线上产品售价将实现全网统一，低价捡漏的时代基本终结，消费者线上购买耐克产品的渠道也将更加规范、正品保障更高。
 
与此同时，数千家中小线上经销商将彻底失去耐克品牌货源，被迫转型或退出运动服饰零售赛道，行业洗牌进一步加剧。
 
对此，你有什么看法？
 
信息来源：澎湃新闻 2026年7月23日