董明珠这回是真低头了。欧洲热浪烧到40度，中国空调卖疯了，美的海信TCL赚得盆满钵满，唯独格力，愣是没赶上这趟车。

先别急着替格力喊冤，咱把数据摆出来看个清楚。

欧洲空调普及率一直不高，住宅安装率不到5%，跟中国差了十万八千里。今年南欧连续多日40度高温，西班牙、意大利、法国南部直接进入炙烤模式。据中国机电产品进出口商会的数据，今年上半年中国对欧洲空调出口同比增长超过35%，美的在西班牙的市场份额直接冲进前五，海信借助体育赛事赞助把品牌认知度拉了上来，TCL靠着价格优势和渠道铺货在法国和意大利卖断了货。格力呢？在欧洲主流家电卖场的货架上，格力的位置要么偏安一隅，要么干脆找不到。欧洲这波高温红利，格力几乎颗粒无收。

问题出在哪儿？根子在海外渠道布局上。美的这些年闷声干大事，在欧洲收购了意大利中央空调品牌Clivet，跟德国博世也搞了合资，渠道渗透到本地家电连锁和安装工程商手里，货铺得又深又广。海信更绝，大手笔赞助欧洲杯、世界杯，欧洲消费者打开电视就能看见Hisense几个字母，品牌认知度蹭蹭往上涨，终端动销自然就快了。TCL走的是亲民路线，主打性价比，在经济下行压力下正中消费者钱袋子。格力除了在中东和东南亚有些存在感，在欧洲市场基本是贴牌代工为主，自主品牌影响力微乎其微。格力财报显示，其海外收入占总营收不到15%，自主品牌出口比例更低。一个国内空调一哥，到了欧洲变成了“路人甲”。

董明珠不是不知道这个问题。她几年前就喊出“让世界爱上中国造”，可格力的国际化路径一直摇摆不定。过于依赖国内市场，海外投入缩手缩脚，经销商体系也不够灵活。有业内人士透露，格力在欧洲的代理渠道长期不稳定，换了好几拨人，导致售后服务和品牌建设根本跟不上。对比之下，美的在海外建了十几个生产基地，供应链本地化程度高，关税和物流成本压得更低。格力主要从国内整机出口，遇上欧洲的能效认证、环保法规层层加码，光是认证费用和改款成本就吃掉不少利润，终端价格没优势。一步慢，步步慢。错过一个旺季不可怕，可怕的是这种趋势一旦形成，市场就被对手彻底占住了。消费者一旦认准了某几个品牌，后来者想抢回来，需要砸进去的资源和时间成本是当初的十倍不止。

董明珠最近在股东大会上放低姿态，承认格力在海外市场拓展上确实滞后，要加速建厂、强化自主品牌。这话搁以前她可不会说。格力这两年国内日子也不好过，空调市场天花板见顶，多元化转型磕磕绊绊，股价从高点腰斩。海外如果再打不开局面，增长引擎基本就熄火了。低头不算丢人，丢人的是低头之后还找不到路。欧洲高温还会再来，机会窗口没完全关上，能不能在下一波热浪到来之前把渠道和品牌短板补上，才是对格力真正的考验。

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