在杭州留下街道，百亿市值的珀莱雅总部里，来了一位新高管——首席增长官（CGO）。这在该公司成立23年来尚属首次。

而在钱塘江对岸的资本市场，珀莱雅也刚刚完成了一次“豪赌”：斥资3.51亿元进一步收购“少女心”彩妆品牌花知晓的股权，加上此前的投资，累计动用近8亿元将这一网红品牌正式“收编”入怀。

左手设“官”，右手“买”牌。在交出上市以来首份“双降”成绩单后，这位国货美妆“一哥”正在拼命寻找通往“数百亿俱乐部”的新船票。

CGO上位，当增长不再是理所应当

CGO（ChiefGrowthOfficer，首席增长官），一个国内百姓听起来有些陌生的新职位。

在很多杭州白领还在困惑“CMO（首席市场官）和CGO有什么区别”时，美妆行业的竞争逻辑已然变天。事实上，CGO并非新生事物。这一职位“走红”源于2017年：可口可乐宣布取消设立了24年的CMO，由CGO接替。

当时，这家饮料巨头正面临业绩连年下滑的困局，需要一个人打破品牌、销售与用户服务的部门墙，为增长负总责。如今，这一幕正在杭州的珀莱雅身上重演。

根据财报，2025年珀莱雅营收105.97亿元，同比下降1.68%，这是其自2017年上市以来的首次“双降”。当“早C晚A”的流量红利触及天花板，当线上销售占比已高达95.58%却难掩增速疲态，珀莱雅需要的不再仅仅是营销大师，而是一位能统筹全域资源、从存量中找增量的“破局者”。

珀莱雅找来的这位“破局者”，是美妆圈赫赫有名的“电商一姐”吴梦。她的履历堪称一部国货美妆线上渠道的拓荒史：2013年，她以伽蓝集团电商总经理的身份，从零开始搭建自然堂的电商业务体系，四年后便将自然堂送上了全网美妆销售额第二的位置，电商渠道贡献率达到品牌全渠道收入的30%。此后，她一路升至集团营销副总裁、零售总裁。去年底转战丸美生物担任联席CEO。

吴梦走马上任，过去靠“成分党”流量驱动的打法已接近天花板，她需要为多品牌矩阵和全球化找到系统性增长的“水电煤”。当记者试图探究珀莱雅增设CGO的未来打算时，企业公关部门并未透露太多。目前，外界还只能从珀莱雅近期的资本动作中揣测一二。

一笔买“少女心”的交易

如果说设立CGO是修炼内功，那么控股花知晓，则是珀莱雅挥出的一记重拳。

这是一笔极其昂贵的“少女心”买卖。评估增值率高达595.76%，珀莱雅几乎是按10倍的年利润买下了这家“少女心”彩妆品牌。

让成年人愿意掏钱的是功效，让年轻人愿意掏钱的往往是情绪。花知晓或许就是后者，用极致的“少女心”美学，在15-25岁的Z世代中建立了超千万粉丝的“二次元”帝国。

光靠“颜值”就能撑起17亿年营收吗？用户们的答案不尽相同。

“它的包装确实好看，我买回来都不舍得扔，放在梳妆台上就像装饰品。”00后消费者小林说，她是在小红书被“种草”的，第一次购买纯粹是为了“颜值”。

而在某社交平台上，有用户直言“花知晓就是卖包装”，认为其产品溢价主要来自设计而非成分。在花知晓的交易生态中，不乏“买椟还珠”的行为。

最典型的是花知晓“仲夏夜”系列礼盒。该系列于2024年推出，以蝴蝶、星空、花园为主题，包装采用浮雕、贝母等工艺，主打梦幻浪漫风格。由于该系列已绝版，其空礼盒在二手平台被热炒，全套礼盒售价甚至高达1488元。

出于喜欢收藏了多个花知晓包装的李晓雨介绍道：“天鹅芭蕾镜之前被炒到一百多元，但我当时想集邮，还是买了。”

现在，花知晓气垫旗舰店售价150元，单一个壳也能在二手平台卖到30元，还有黄牛专门收购。

当然，也有消费者认可产品本身。刚上大一的雯雯在博主推荐下买了花知晓的网红腮红，结果“路人转粉”，“外壳很有质感，腮红颜色也特别好看，虽然粉质不如大牌，但胜在性价比高。”

光大证券发布研报指出，花知晓2025年在抖音、淘宝天猫等三大电商平台合计GMV超过15亿元、同比增长超30%。

珀莱雅旗下已有主打专业化妆师的“彩棠”，对标300元客单价的白领，也有“原色波塔”。但在百元以内、以“洛可可”和“独角兽”为视觉符号的少女赛道，一直是空白。控股花知晓，意味着珀莱雅把从15岁女生的第一支口红，到35岁女性的抗皱精华，全周期握在了手里。

这既是产品的互补，也是一种跨学科的认知弥补。作为一家靠“成分党”起家的功能性护肤巨头，珀莱雅擅长的理科生逻辑，恰好需要花知晓这种擅长做“梦”的文科生感性来中和。

出海“借船”，不仅仅是并表

对于杭州乃至中国的制造业而言，内卷的尽头是出海。

花知晓最让珀莱雅心动的，不仅是它的利润，更是它的“护照”。当很多国货品牌还在纠结如何进入丝芙兰时，花知晓早已靠着“省钱”和“少女心”的内容营销，杀入了日本、美国的主流渠道，甚至在海外卖出了国内1.5到2倍的高溢价。

这恰恰击中了珀莱雅的痛点。虽然贵为国内龙头，但珀莱雅主品牌的国际化之路走得并不快。公司在今年4月刚刚递交H股上市申请，全球化正是募资的重要方向。有了花知晓这支“先遣队”，珀莱雅的出海故事瞬间变得性感起来。

不能输的“少女保卫战”

回到那场发生在2017年的商业变革。可口可乐在设立CGO两年后，又悄悄恢复了CMO职位，理由是发现“增长不能仅仅依靠短期流量，品牌建设依然重要”。

这一教训对于此刻的珀莱雅同样是一记警钟。收购花知晓能带来立竿见影的并表利润，挖来CGO能搭建更科学的增长模型。但美妆终究是关于“美”和“时间”的生意。

回看美妆行业的并购史，大集团“吃掉”小潮牌后，因品牌调性水土不服而折戟的案例比比皆是。欧莱雅曾重金收购的“小清新”美妆品牌ITCosmetics，在纳入大集团标准化供应链后，被老用户吐槽“配方变了味儿”；雅诗兰黛旗下的TooFaced，也曾因过度商业化扩张而让原本忠实的“少女粉”感到厌倦。

花知晓的护城河从来不是成分专利，而是那个让女孩们甘愿省下午饭钱、在社交媒体上晒出“开箱视频”的梦幻感。这种建立在“情绪价值”之上的品牌资产，最珍贵也最脆弱。一旦被过度置于珀莱雅追求极致功效、ROI（投资回报率）至上的“理科生”逻辑下，那抹“胭脂红”随时可能褪色。

没有人永远18岁，但永远有人18岁。如何让花知晓的“少女心”抓住用户，或许是杭州这家百亿美妆巨头面临的最棘手考题。