经济观察网 Uhue正式官宣终止经营 全平台官方店铺同步停摆​

国货彩妆品牌Uhue此前在天猫旗舰店发布终止经营公告，明确宣布于2026年9月24日正式停止经营，其抖音、小红书等平台的官方旗舰店也同步完成停摆操作。相关平台公开信息显示，该品牌在各社交电商渠道的商品已大面积下架，社交账号的内容更新记录大多停留在2026年1月，后续长达八个月的时间里没有发布任何新的品牌动态、产品上新信息或用户互动内容。有消费者在公告发布后尝试通过品牌各店铺的在线客服咨询相关售后问题，多个平台的客服账号均未给出任何有效回应，品牌整体运营链路已完全进入停滞状态。

在正式发布终止经营公告前的清仓阶段，仅天猫官方旗舰店仍维持有限运营直至9月24日，其余渠道的官方店铺早已停止所有交易相关服务。当时市场上仍有部分第三方店铺在售该品牌的尾货产品，品类以品牌核心的唇部彩妆为主，包括镜面唇釉系列、臆世界唇雾及唇蜜等多个经典系列，部分热门色号此前曾在社交平台拥有极高的讨论度，不少消费者此前对这些产品的空管率、滋润度等使用体验给出过正面评价。品牌终止经营的消息公开后，不少曾经购买过该品牌产品的消费者在社交平台留言表达遗憾与惋惜，提及自己曾多次回购的热门色号后续将无法通过官方渠道购入。

从品牌发布公告的时间线来看，Uhue早在2026年9月18日就已经在天猫旗舰店正式对外公示终止经营的相关安排，给消费者留出了数天的缓冲时间处理剩余订单和相关售后事宜。在这段缓冲期内，品牌官方店铺仍保留了部分在售产品，包括9月17日刚刚上架的眼唇脸颊多用膏，该产品主打细闪和雾面两种不同质地，可同时作为口红、眼影、腮红使用，原本是品牌计划推出的全新多用途彩妆产品线，最终也随着品牌终止经营的安排停止了后续发售计划。

品牌发展轨迹梳理 依托流量模式快速崛起

Uhue于2019年正式创立，隶属于浙江花灿贸易有限公司，该关联公司成立于2019年，注册资本为1000万元，由杭州花灿美妆有限公司全资持股。品牌创立之初就明确了“少女个性美学”的定位，精准瞄准Z世代年轻消费群体，主打高性价比的平价彩妆产品，核心赛道聚焦唇釉、唇蜜等唇部彩妆品类，同时逐步布局眼影、液体腮红、染眉膏等多条彩妆产品线，形成了覆盖多个日常彩妆使用场景的产品矩阵。

品牌早期的成长路径是典型的线上流量打法，依托国内成熟的美妆供应链体系快速推进产品上新节奏，依靠抖音、小红书两大社交内容平台的达人种草模式快速打开市场，凭借大胆跳脱的配色设计、辨识度较高的包装风格和亲民的定价策略迅速出圈，多款唇釉单品成为社交平台上的热门爆款，短时间内就积累了数十万店铺粉丝，其中天猫旗舰店曾积累15.6万销量、3.8万粉丝，是近年国货平价彩妆赛道极具代表性的新锐玩家之一。在流量红利的加持下，品牌几乎没有花费太长时间就从众多平价彩妆新品牌中脱颖而出，成为不少年轻消费者初次接触彩妆时的选择之一。

品牌相关商标的最新公开信息显示，浙江花灿贸易有限公司名下至今仍保留有“UHUE”的相关商标记录，其中一枚第35类商标的申请日期为2026年3月26日，目前处于初审公告状态。这一商标申请动作发生在年初的产品设计争议事件之后，也从侧面反映出品牌在风波初期并未直接做出彻底退出市场的决定，仍保留了后续继续运营品牌的相关准备，只是后续经营状况的持续恶化让品牌最终走向了全面停止经营的结局。

年初设计争议事件发酵 成为品牌经营转折导火索

品牌发展的重要转折点出现在2026年1月，当时Uhue旗下的“主场”“当红”系列唇蜜产品以及新年礼盒附赠的周边铆钉挂件的外观设计，在网络上引发了大范围的舆论争议。大量网友公开质疑相关唇蜜产品的瓶身造型、视觉纹路元素存在擦边嫌疑，新年礼盒周边挂件上的魅魔纹路元素设计也被质疑关联到情欲象征意味，涉嫌物化女性，相关讨论话题迅速在社交平台扩散，引发大量普通消费者的关注和讨论。

面对快速发酵的舆论争议，Uhue很快在小红书平台发布了官方声明作出回应，称相关产品的包装设计灵感源自雕塑美学，以流动线条表达未来主义设计理念，品牌始终尊重基于美学的多元解读与理性批评，珍视每一份真诚的用户反馈，但坚决反对任何无事实依据的恶意诋毁与不实言论。品牌同时强调自身的核心运营团队由女性成员构成，所谓“辱女”的揣测和品牌创立的初心完全背道而驰，绝无可能存在相关导向。

这份官方回应并没有起到平息舆论争议的效果，消费者的质疑声并未随着声明发布而减弱，品牌口碑在短时间内出现明显下滑。舆情持续发酵的过程中，涉事的相关产品很快从各大电商店铺的货架上下架，品牌的社交账号更新频次开始大幅降低，原本稳定推进的新品上新节奏近乎完全停滞，品牌的线上流量和产品销量双双出现断崖式下滑。早在2025年5月，就已经有部分消费者发现品牌出现不上新、不补货、热门色号断供的情况，而年初的这次设计争议事件直接将品牌原本就已经承压的经营状况推向了难以挽回的境地，在事件发生后的八个月时间里，品牌没有发布任何一款全新产品，现有在售产品也陆续下架，最终走向了全面终止经营的结局。

行业深度洗牌持续推进 平价彩妆赛道分化加剧

Uhue的离场并非独立个案，而是当前国内彩妆行业正在经历深度洗牌过程中的一个典型缩影。经历前几年流量红利期的爆发式增长后，国内彩妆市场已经彻底告别了“仅靠达人种草就能快速起量”的野蛮生长阶段，整个赛道的分化态势变得愈发明显。从行业整体销售数据来看，国货彩妆的市场份额在2022年首次超越外资品牌，2025年这一占比达到57.37%，五年间累计提升幅度超过16.6个百分点，2026年上半年国货美妆整体销售额达到2686.7亿元，同比增长7.89%，同期外资美妆品牌的销售额为2502.3亿元，同比仅提升1.2%，国货品牌的整体增长速度达到了外资品牌的6.5倍。2026年1至7月国内四大主流电商平台彩妆类目交易规模达到633.35亿元，同比增长8.98%，整个行业大盘仍然保持正向增长的态势，但行业内部的分化已经十分严重。

在行业整体大盘保持增长的背景下，多数国货彩妆品牌的营收却陷入停滞甚至出现明显下滑，资本市场对于此前行业普遍采用的“大单品+重营销”模式的可持续性已经产生普遍质疑。不少头部国货美妆品牌的营销费用持续高企，相关企业的销售费用率不断攀升，每获得一百元的经营收入就需要投入超过一半的资金用于营销投放，对应的研发投入占比却长期维持在较低水平，同时不少头部美妆企业的净利润也出现了不同程度的大幅下滑，整个行业的利润承压态势十分明显。

当前国内彩妆消费市场的整体环境已经发生明显变化，消费者的消费选择日趋理性，不再仅仅被新奇的包装设计、网红达人的推荐内容轻易打动，转而对产品安全属性、实际使用体验、品牌传递的价值观念、审美表达的分寸感都提出了更高的要求。大量中小新锐彩妆品牌长期高度依赖代工厂提供的标准化供应链服务，产品配方、包装设计的同质化问题十分严重，市场竞争长期集中在低价内卷和流量投放层面，始终没有建立起稳固的技术壁垒和长期品牌护城河，自身抗风险能力十分薄弱，一旦流量红利退潮、遭遇突发的舆情危机，几乎没有任何缓冲空间，很容易直接陷入全面的经营困境，最终只能选择退出市场。

随着行业洗牌的持续推进，未来国内彩妆行业单纯依靠营销投放和猎奇设计突围的发展模式已经难以为继，整个行业的竞争重心正在逐步转移，能够真正打磨过硬产品实力、把握好审美表达分寸、充分尊重消费者情感需求的品牌，才有可能在愈发激烈的市场竞争中获得长期生存的空间。

（作者 爆款颜究所）