中国经济过去几十年依靠主要是投资、消费、出海三驾马车拉动，如今转型升级的阵痛逐渐出现，投资生产主要是房地产行业以及大基建产业逐渐从巅峰回落，消费欲望整体不旺盛，价格内卷以及利润压缩；而海外市场出海是当前中国经济的一大亮点，特别是中国轻工业产能本身的供应链以及成本优势，使得企业做境外电商能够获得更好的溢价空间。而跨境电商平台除了传统电商巨头以外，就不得不提到了跨境电商小霸王Shein。2025年10月14日，根据台海网报道，新加坡会计和企业管理局官网披露了Shein新加坡总部2024年财报，数据显示其营收突破370.4亿美元，同比增长近20%，但净利润同比下降15%至10.99亿美元。作为全球快时尚零售的头部企业，以电商平台模式的优势，Shein已超越ZARA、H&M等传统巨头，跻身全球第三大时尚零售商。然而，高增长背后，销售费用激增30%至53.2亿美元，资产总额同比飙升70%以上至152.7亿美元，揭示出这家跨境电商之王面临的深层挑战。而今年Shein在海外市场遭遇全球化在不同地区的文化差异和本土化适应等一系列困难，比如电商平台与线下商家的服务业态的平衡，以及欧美国家对于用户隐私保护等影响中国电商平台的算法推荐模式等，根据路透社报道，Shein计划于11月在巴黎BHV百货开设法国门店引发多方抗议；而Shein在欧盟因违规收集用户数据可能面临天价重罚，其中法国数据保护机构CNIL对Shein开出了1.5亿欧元罚单，Shein公司表示不服并将上诉。
而新加坡当地媒体传出惊人消息，Shein公司正考虑将总部从新加坡迁回中国，2021年Shein把核心业务和总部搬到新加坡，如今又有回家打算，此举被外媒视为，这是Shein公司为了推进在香港首次公开募股计划（IPO），而之前Shein尝试在纽约或者伦敦上市均受阻，其中在美国是因为美国监管机构对中国企业区别对待、审查趋严，而在英国主要是因供应链劳工问题对其上市持搁置态度；香港成为了上市的新目标，但是按照中国法规，其境外上市需国内监管部门审批，因此可以推断出，Shein迁回总部是为了获得监管许可的权宜之计。
尽管目前Shein平台上的卖家数量不足亚马逊的10%，大多数以中国商家为主，但由于中国商家掌控全球消费品的供应链，Shein在现在的时间节点，做出搬回总部的决定显然会牵动全球电商格局的神经。
一、财务数据背后的业务真相：利润波动与运营内幕
根据Shein新加坡总部2021年至2024年近四年的利润数据显示：2021年1.97亿美元、2022年6.33亿美元、2023年12.98亿美元、2024年11亿美元。在2024年净利润下滑15%，与此前的爆发式营收增长呈现出背离趋势，而在2025年，Shein的净利润接着同比下降15%至10.99亿美元。
可见Shein在全球消费市场出现了“增收不增利”的趋势，根据公开数据显示，2024年Shein销售及市场费用投入达53.2亿美元，较2023年的41亿美元激增近30%。当然，电商平台本身就高度依赖线上广告投放和获客推广，Shein这个营销投入和前五名国内电商平台的投入相比只能算小巫见大巫，因此制约其利润率下降的深层次原因并非是营销投放。
阿星从一位长期与Shein合作的跨境电商从业者处了解到，Shein的“小单快反”模式（首批生产仅100-200件测试市场）虽能降低库存风险，但面对海外电商平台比如亚马逊等竞争对手的正面价格战，Shein不得不持续加大营销投入以维持市场份额。而海外电商平台的先发优势以及头部行业地位已经开始让Shein逐渐“踢到铁板”，摸到“天花板”。
这位供应商还向阿星透露了：“Shein对供应商实行‘双周结’账期，短于行业普遍的90天账期，但会提供资金支持工厂改造，形成深度绑定。”如今在抖音平台上已经有专门电商自媒体教商家如何在Shein开店以及适应其平台严厉的措施。
这次财报除了反应账面数据外，还引发了行业分析师对于其资产飙升的财务手法关注以及一些争议。此话怎讲？
根据媒体透露，2024年Shein新加坡总部资产总额达152.7亿美元，较2023年的88.5亿美元增长70%以上，这一增长主要与Shein在全球市场资源配置与转移成本支付策略有关。
值得注意的是，Shein新加坡总部享受当地“发展及扩张激励计划”，针对超出基准收入的部分适用5%的超低税率，这是Shein当时把总部搬迁至新加坡的吸引条件。如果Shein总部一直设在中国，按25%的企业所得税率计算，过去四年本应向中国缴纳约56.2亿元所得税，而非新加坡的33亿元。
并且，Shein是在当时疫情期间国内经济最困难时期搬迁出去，在海外媒体炒作“资本逃离中国”过程中起了并不好的表率。如今再次选择回家，对中国经济来说当然是一件好事，但账还是得算清楚，否则的话，经济好的时候回来，经济不好的时候逃离，显然也很难成为政府真正愿意扶持的企业。
二、全球化运营的博弈：新加坡总部的战略考量与回归变数
过去几年有很多知名投资人和企业家选择移民新加坡，抛开“爱国”情怀，从在商言商角度来看，一些企业将新加坡作为总部或者视作为第二总部，主要出于全球贸易的现实考量，当初Shein把总部搬迁至新加坡，除了与新加坡适应经济全球化积极服务跨国企业的贸易政策优势有关，还与一些中国出海企业避免在大国博弈之中站队，缓解西方市场对“中国出身”平台的敏感度。
但凡事都有代价，这种略显“投机”的安排，显然导致其身份尴尬。一位接近Shein公司内部的业内人士向阿星透露：“高管多次强调Shein‘不是中国企业’，但其超70%商品产自广东，核心团队多为中国公民。在欧美市场，它仍被视为中国企业；在中国，由于总部搬至新加坡，又难以获得中国本土企业的认同。”
而早在今年8月，多家媒体报道Shein考虑将总部迁回中国，以推动香港上市。但出去容易未必回来就容易，毕竟中国市场也不是“菜园子门”。
阿星认为，Shein总部回迁计划，还将面临如下变数：
一方面，Shein若离开新加坡，其享受的5%超低税率优惠将失效，全球利润调度体系需重建。
另一方面，在数据合规上，需要重新适应和调整，其业务数据跨境流动需同时满足中国《数据安全法》与欧盟GDPR要求，来回折腾，必然遭遇海外国家更为激烈的投诉，在Shein迁回之后，在欧美市场那里坐实了其“中国企业”的标签，在欧美市场的审查可能愈演愈烈。
基于Shein管理层的精明，以及主要市场还是在欧美以及海外市场，基本盘并不是在国内市场，Shein的“回归”可能更倾向于短期内的象征性动作，而非实质性核心业务的再次搬迁。毕竟全球市场“开弓没有回头箭”，在新加坡当地Shein高层肯定已积累重大利益投入，短期内难以剥离。
三、上市迷局与股东棋局：短期乐观与长期隐忧
那么，Shein在香港上市究竟是否有戏呢？Shein的上市道路可谓是一波三折，从纽约、伦敦辗转至香港，不断错过了海外电商的热门风口和二级市场的热钱，其公司估值从1000亿美元峰值缩水至约500亿美元。
坦白说，损失最大的还是早期投资机构，如此一手好牌打成烂牌，说明了此前搬迁新加坡战略有一定的偏差，中国企业做全球市场未必非得总部出海不可，毕竟一家创业公司真正的价值，对于其投资人而言，是在股市之中获得更好的退出机制或者增值空间，Shein对于还想run的企业家有一定的反面教材作用。Shein的主要股东包括创始人许仰天（持股37%）、联合创始人苗苗、任晓庆、顾晓庆，以及红杉中国、老虎环球基金等机构。其中根据媒体公开资料显示，其创始人已经拿到了新加坡永久居民身份；而财务文件显示，联合创始人苗苗在2024年新增786万股，持股达1354万股，远超其他合伙人。Shein的业务的确极具战略价值，并且呈现出很强海外市场生命韧性和GMV增长向好的势头，其中2025年Q1营收近100亿美元，美国市场月活跃用户占比稳居前列。如果香港上市若成功，预计其可募集约970亿港元，成为2025年港股最大IPO。但阿星从一直跑财经口的记者老师那里获悉：“港交所对Shein的上市审核异常谨慎，因其业务涉及数据跨境、税务合规等敏感问题，目前递表三个月仍无进展。”
短期Shein如果能够成功在香港上市，能够为其应对竞争提供资金缓冲，但是长期而言，三大风险不容忽视：一是地政软肋短板突显，一方面在海外国家市场由于数据隐私或者环保问题被开除高额罚单，在合规性上显然还有大量的工作没有做到位，所谓“强龙难压地头蛇”，各个国家地区的营商环境不一，没有中国政府作为坚强后盾，互联网企业也很难真正有“靠山”。
二是Shein从业务供应链和主要商家分布来说并不是真正意义上的全球企业，尽管其在土耳其、巴西等地布局工厂，但70%产能仍依赖中国，一旦全世界其他地区发生一些地缘冲突，在物流以及货源上可能会出现断供。
三是Shein起家的服装零售行业前有ZARA那样成功案例，后有线下优衣库等模式分布，但很难真正构建起长期的竞争优势和行业壁垒，来得快去得快，如何沉淀用户，让用户不断走向更多丰富品类和高净值，在精细化运营上Shein依然还是一家年轻创业公司。
一位长期观察Shein的券商分析师对阿星表示：“Shein的挑战在于，既要维持高增长，又要平衡利润与合规。上市不是终点，而是更严格公众监督的开始。”
结语：
全球化对于中国企业既是千载难逢的商业机遇，也充满了无穷的诱惑，一个没有根基的企业注定走不长远。
Shein总部设新加坡虽带来短期财务利益，但长期面临全球监管反弹。企业要在短期商业利益，与长期综合的社会利益之间进行平台，坚持“长期主义”，拥有稳定的大后方才能在海外市场上拼荆斩棘。
正如《道德经》二十六章有云：“重为轻根，静为躁君,是以君子终日行不离辎重；虽有荣观，燕处超然。奈何以万乘之主，而以身轻天下?轻则失本，躁则失君。”从电商平台维度上看，后端的供应链就是“重”，前端流量成交就是“轻”，Shein的“小单快反”模式依赖中国供应链，其成功看起来是海外市场的红利，实际上是中国工业以及市场经济之中生长出来的物种。如果放弃这种“根基”而奉行骑墙主义，指望能够在地缘冲突下选择中立或者独善其身，无异于痴人说梦。
因此，阿星对Shein的上市整体上抱着“短期乐见其成，长期审慎悲观”的态度。其若能成功上市并化解监管危机，以后总部扎根中国市场帮助更多企业出海也是互联网行业和中国经济一大幸事！但是其若失利，则揭示单纯依赖海外流量而吃中国供应链成本红利的模式并没有出路。Shein的命运不仅是一家从中国出走企业的浮沉启示录，更是全球跨境电商合规化转型的试金石。
（尾注：本文的核心数据援引自台海网及新加坡会计和企业管理局公开财报，采访内容尊重意愿进行匿名化处理，作为作者个人局外观察和思考，结合了行业访谈进行综合分析，不构成投资建议。）