LYL广告翻车😰日化到底怎么打礼赠心智
靠谱的周海豹
2024-07-12 23:44:30
蓝月亮至尊洗衣液广告,翻车了。
这广告有多绳金不是我要讲的重点,重点在于【日化品牌到底要怎么打礼赠心智】,这真是一个世纪难题[笑哭R]
对于护肤彩妆乃至食品饮料来说,各大KCP(key consumption peak)都是礼赠的绝绝子时刻,一般来说元旦&CNY|妇女节|母亲节|D11|D12都会趁机大搞一下,甚至推出一些gift box。But[失望R]对于日化品牌来说,礼赠心智真的很难打。我曾经服务于沙宣和潘婷,在CNY和龙抬头campaign时大家就发觉,洗护发做礼赠心智是站不住脚的。
日化的礼赠心智为什么这么难做?这里有一点很妙,也是Kotler在Marketing Management里讲过的:品牌的消费者,不一定是购买者(consumer is the one who consume goods, while others might pay for the products or services)。
比如乐高:消费者是孩子,购买者是家长,那么广告需要同时满足这两个群体的心理需求才行——既要好玩,又要益智。
妈妈们看到蓝月亮这则广告心里不一定有太大波动(传统观念未觉醒),但出入电梯的精致白领们一定会大惊失色。坏就坏在,这则广告本来想打【礼赠心智】,却得罪了花钱的“购买者”。购买者们be like:我在母亲节送洗衣液给妈妈,是想让她多帮我洗衣服吗??这还是母亲节感恩母亲的意义吗?
品牌的intention是有问题的,insight背离了逻辑,违反了人性,这就是网友们暴跳如雷的深层原因:你得罪了掏钱的金主爸爸呀[黄金薯R]
言归正传,其实每年妇女节、母亲节、情人节都是广告翻车的高峰啦。女性本就是消费品主力军,随着女性意识崛起,用户会对广告内容越来越敏感,这对MKTer提出了更高的要求。
日化打礼赠心智,真是个世纪难题。
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