2025年11月12日，奇瑞风云X3L在张家界天门山999级台阶上的营销大秀，以一段15秒的失控视频冲上热搜。

一场本应展现产品性能的“高光时刻”，最终变成了一场全网围观的品牌危机。

1、事件回顾：从“顶峰相见”到“全网围观”

这事得从奇瑞的新车风云X3L（一款10万元级城市SUV）说起。为了证明这款车的性能，奇瑞策划了一场“极限挑战”——让车去爬张家界天门山的999级台阶。这个坡平均45度，最陡的地方超过60度，相当于你站着都会觉得脚软的角度。

早在9月份，奇瑞汽车执行副总裁就在微博高调预热，称挑战“对动力与四驱系统是极大考验”，并邀请网友“顶峰相见”。

而且为了完成挑战，景区在11月12日和13日两天封闭了天梯，游客不得不改乘穿山电梯，这也是后续公众不满的缘由之一。

12日中午，风云X3L在攀爬过程中，因安全防护绳固定点的卸扣意外脱落，导致防护绳缠绕车轮，车辆失控下滑撞上护栏，撞开一个口子后，停在那两个小时没动过。现场视频迅速在社交媒体传播，舆论迅速发酵。

2、危机应对：奇瑞的"紧急刹车"

事发后24小时内，奇瑞发了道歉声明。这个速度还算快，先把基调定了，免得出现各种各样谣言和揣测。声明主要说了三点：一是承认准备不足，二是解释是防护绳出了问题，三是承诺赔偿景区损失。

表面上看，该做的都做了。但仔细一品，问题就出来了。

首先，解释太“技术流”。声明将原因归结为“测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落”…说实话，作为普通消费者的我都表示没看懂，我们更关心的是：这车到底安不安全？在景区这么搞合不合适？

其次，道歉没到点子上。声明里只有承诺赔偿景区损失，完全没提对当天游客的影响——天梯被封两天，游客得绕路，这事只字未提，一点歉意都没。

最后，就是过度营销。不少网友评论指“奇瑞此次的挑战噱头重于实质”，因为风云X3L作为城市SUV，定位与极限越野场景严重不符，普通车主可能一辈子都不会去爬这种坡，他们更关心日常使用中的安全和油耗。

13日，经媒体跟进报道后，话题 #奇瑞4次致歉也修复不了天梯之伤#冲上微博热搜第一。与此同时，舆论场分裂成两派：一方强烈质疑奇瑞作秀毁坏天门山公共环境；另一方则认为天门山本就是人造景区，媒体对此事过于小题大做。

这种观点的对立使得舆情更加复杂，也反映出此次事件不仅是一次操作失误，更触及了公众关于商业行为边界、公共资源使用等更深层次的社会议题。

3、深层剖析：翻车背后的行业性焦虑

这场“翻车”背后，折射出的是整个汽车行业的营销困境。

“不极端不营销”的怪圈：不止奇瑞，还有如“理想i8对撞乘龙卡车、捷途纵横G700横渡长江”等，这些车企都试图用一场高风险的“表演”来证明产品力，却忽略了基本的工程逻辑和安全底线，而且这种营销策略能短时间内吸引眼球，但也伴随极高风险，一旦失败，将对品牌形象造成严重反噬。

抄袭创意，缺乏创新：天门山挑战并非奇瑞首创，路虎在2018年就已成功完成。这种“借鉴式”的营销，即使成功，其效果也大打折扣，更别提失败了，真是尴尬到家了。

营销动作与产品定位脱节：风云X3L作为一款城市SUV，其营销重点本应围绕日常使用场景展开。选择极限越野作为营销重点，与目标用户的实际需求存在明显错位，这里就不点名那些翻越沙漠、渡江涉水的车企了。

4、营销的"刹车"比"油门"更重要

这次事件给所有品牌提了个醒：

安全永远是底线。在公共空间进行高风险测试，既缺乏专业价值，又易引发安全隐患，因为出了事就不是营销问题，而是社会责任问题。

真诚永远比技巧重要。危机回应时，技术解释永远无法替代情感共鸣。公众需要的是品牌方的态度和对大众的歉意，而非一份冷冰冰的“事故报告”。

回归产品价值。与其策划“爬天梯”，不如真实展示车辆续航、安全配置等用户关心的痛点。真正的品牌力，源于解决真实问题而非制造噱头。

车子开始溜坡的那一刻，考验的不仅是车辆的机械性能，更是品牌的价值判断与危机应对能力。奇瑞的案例提醒所有品牌：当营销的“油门”踩得过猛时，别忘了公关的“刹车”在哪里，更别忘了品牌长远发展的道路，始终建立在公众的信任之上。