经济增速放缓时，是不是所有生意都难做了？日本经历了“失去的30年”，为什么仍有一批企业逆势长大？

它们抓住的机会，对今天的中国又有什么参考价值？过去几年，不少曾经风光的公司业绩开始下滑，星巴克、李宁、呷哺呷哺都在其中。

再加上各行业裁员消息不断，很多人觉得现在什么生意都不好做。对创业者和投资人来说，更值得追问的是：经济进入低速发展，甚至不再增长的时候，机会到底在哪里？

日本是现成的参照。过去30年，日本常被称为“失去的30年”，可优衣库、7-Eleven、餐饮业的萨莉亚、运动品牌亚瑟士，都是在这段时间快速成长起来的。

经济低迷期里，有几个行业不但没有萎缩，营收还连续多年上涨，一些头部企业的利润甚至比泡沫经济巅峰时还高。平价消费的崛起，就是这种变化的缩影。

日本总务省2023年的统计数据显示，日本家庭在平价商品上的支出占比，从1990年的17%上升到了2022年的42%。经济差的时候，人们并没有停止花钱，只是花得更精打细算。

这给擅长做性价比的企业留出了很大的成长空间。先说一个总体判断：日本真正值得学习的，不是商业模式创新，而是消费需求的演变。

在商业模式上，中国已经明显领先日本，电商、快递、外卖、扫码支付、共享单车、共享充电宝都是证明。照搬日本的经营模式，意义已经不大，真正值得研究的是日本消费者需求的变化。

换到消费需求的角度，日本的价值就很明显了。日本当下的许多消费现象，是社会高度发达、高度成熟之后形成的稳定状态，某种程度上像是成熟社会的一张“未来截图”。

到东京实地走访，能看到三个特别值得琢磨的方向：单身化、老龄化，以及企业出海和全球化。第一个方向是单身化。

日本的单身化趋势非常明显，上世纪80年代，日本一人家庭的比例大约是20%，如今已经接近40%。晚婚晚育、独居生活的现象，其实也正在中国发生。

单身化带来的经济机会，主要体现在三个方面，第一个就藏在街头随处可见的便利店里。7-Eleven不只是日本最大的便利店，更重要的是，它也成了日本最大的“餐厅”。

它主要靠卖盒饭，做成了日本最大的餐饮企业。道理并不复杂：一个人在家做饭太麻烦，买菜、开火、洗碗都很费事，遍布全国的便利店就成了单身人群解决一顿饭最省事的办法。

靠着抓住单身化趋势，7-Eleven成了全球收入最高的消费企业之一。2023财年，7-Eleven的收入超过10万亿日元，折合人民币约5000亿元。

一份份看起来普通的便当和饭团，最后撑起了一个巨大的商业体量，这说明单身人群的日常刚需非常可观。如果要在中国给7-Eleven找一个对标，最合适的应该是美团外卖。

两者的商业模式看起来完全不同，一个靠门店，一个靠骑手，解决的却都是单身人群懒得做饭的问题。从这个意义上说，美团外卖就是中国“最大的便利店”。

随着单身化继续发展，适配“一人食”场景的服务也会越来越多。和便利店发达相对应的，是预制菜。

在东京现场体验日本的预制菜技术时，一份冷冻蛋炒饭加热3分钟，口感和餐厅里吃到的几乎没有区别。在国内，很多人对预制菜有偏见，一提起来就觉得是廉价、不新鲜的代名词，但在日本，情况完全不同。

在日本，预制菜并不是贬义词，而是被普遍接受的消费形式。一方面，日本对预制菜的监管非常严格；另一方面，日本的冷冻、保鲜和还原技术也更成熟。

所以日本消费者对预制菜并不反感。亲口尝过以后，很多人对预制菜的成见都会被打破：冷冻食品经过解冻加热，完全可以和餐厅一样好吃。

单身经济的第三个机会，是养宠人群的大爆发。单身人群越来越多，但人对情感陪伴的需求只会越来越高。

日本是一个猫狗比孩子还多的国家，猫狗数量加起来约1600万只，而15岁以下儿童只有约1400万。所以日本创业者常说，日本的猫狗市场已经比儿童市场更大。

走进日本的宠物商店，会发现它和母婴店几乎没有区别。宠物穿的衣服、吃的食品、坐的婴儿车，都和人类小朋友用的一模一样。

换句话说，所有母婴用品都可以在宠物行业里再做一遍。宠物不再只是动物，而是被当成家人对待，相关消费也就跟着升级。

最让人意外的，是专门给宠物喝的酒。据日本宠物行业的创业者介绍，很多独居的人一个人小酌时，也希望身边的宠物能一起参与。

这件商品看起来有点夸张，背后反映的却是孤独感和陪伴需求，单身人群愿意为这份情感寄托掏钱。为情绪买单的不只是养宠人群。

相关行业统计显示，日本15到40岁的人里，有68%每年会在扭蛋、卡牌上花超过5000日元。这笔钱不到日本人均月收入的2%，几乎不构成负担，却能带来实实在在的快乐。

经济越不景气，这种花钱不多、又能给人安慰的小额消费，反而越不容易被砍掉。第二个方向是老龄化。

日本是全球老龄化程度最深的国家之一，这一点在东京的运动商场里看得很清楚：高尔夫用品和户外露营用品占了很大比重。这和老龄化直接相关。

老年人更喜欢对抗性不强、强度不高的运动，高尔夫和露营正好都很适合他们。老年群体之所以撑得起这样的市场，是因为他们手里有钱，而且花钱很稳定。

日本厚生劳动省的统计数据显示，日本60岁以上人群的人均储蓄，是20到40岁人群的3.7倍。他们的消费需求比较固定，不会因为短期经济波动就大幅削减必要开支，在经济低迷的年份，银发人群反而是最稳定的客户。

走出运动商场，到隔壁便利店买饮料，同样能感受到老龄化的影响：想找一瓶含糖饮料都很难。日本便利店里，70%以上的饮料都是无糖的。

人年纪越大，对糖的接受度越低，也越喜欢清淡的口味。在老龄化社会里，无糖饮料自然成了便利店的主流产品线。

再往前一步，因为很多老年人本身也是单身，日本还出现了一种新的居住方式：共享住宿。几位单身老人住在一起，每人有自己的卧室，客厅和厨房共用。

平时可以互相照应、互相搀扶；有人生病需要照料或者需要叫医生，也比独居方便得多。这些趋势会不会在中国出现，值得创业者认真想一想。

第三个方向是企业出海和全球化。近两年国内市场竞争非常激烈，很多企业开始把目光转向海外。

对中国企业来说这是新趋势，对日本公司却早已不新鲜。日本企业在全球化道路上走得很远，不少行业的海外收入已经超过国内，这对正在“走出去”的中国企业很有借鉴意义。

动漫是日本企业全球化最成功的领域之一。日本动漫行业的市场规模约3万亿日元，折合人民币约1500亿元，其中一半来自国内，另一半来自海外。

宫崎骏执导、吉卜力工作室出品的《你想活出怎样的人生》，海外票房远远超过日本国内；新海诚的《你的名字。》也在中国引起了很大反响。

不少中国粉丝去日本旅游时，还会专门去故事取景的日本小镇打卡。一部作品带动的不只是票房，还有旅游和周边消费。

日本动漫行业这么重视海外市场，原因很简单：国内市场已经饱和，整个行业的增长主要来自海外。国内增长见顶以后，向外走几乎是必然的选择。

讨论中国企业出海时，很多人关注的是低价生产的实体商品走向海外，比如拼多多旗下的Temu，却很少想到内容产品出海也可能是一个大机会。据日本内容行业的从业者介绍，在日本最受欢迎的中国内容是古装偶像剧。

中国的文化产品将来能不能像日本动漫一样走向全球，还要再观察，但这个方向值得关注。

那经济越差，是不是所有生意都难做？日本30年的经历说明并非如此。单身化催生了便利店、预制菜和宠物经济，老龄化带火了轻运动、无糖饮料和共享住宿，全球化则让动漫等行业在海外找到了新的增长。

经济总量不再扩张，需求也会换一种方式出现。在这个全球化的“大航海时代”，多出去看看、打开视野，创业者也许就能找到更大的发展空间。