作者/质子

编辑/嘉嘉

近日，霸王茶姬发布了2025年第三季度财报：其总GMV同比下滑4.5%至79.3亿。对此，霸王茶姬解释称：外卖平台之间为刺激消费者流量，加剧了补贴竞争。

据了解，在茶饮行业普遍低价折扣的背景下，霸王茶姬是少数几家没有加入“外卖大战”的茶饮品牌，其单品价格仍处于20元价格带。

其实回顾霸王茶姬的发展史，我们会发现，霸王茶姬一直是个“叛逆者”：

它在新茶饮后期才姗姗入场，没赶上红利，只能龟缩在云南一地；但在行业内卷衰退期时，霸王茶姬逆势扩张，超过喜茶、奈雪的茶等前辈，成为一、二线城市商场的标配。

可以说在“天不时，地不利”的困局下，这个特立独行的新茶饮品牌却打出了“王炸”。

【1】晚步入场，“猥琐”发育

当看到喜茶一家门店每天能卖出去4000杯奶茶时，一直在奶茶店打工的张俊杰意识到自己逆天改命的机会来了，“如果再不入场，就要错失机会了。”

其实2017年11月才开首家门店的霸王茶姬已经错过了最佳时机，彼时新茶饮品牌已经获得资本关注，行业内兵精粮足：

因味茶收获的刘强东5亿元投资、teasoon获得3轮数百万的融资、一点点获得美亚1亿元投资、奈雪的茶获得天图资本1亿投资……

仅在2017年一年，新茶饮投融资金额就超过13亿元。

“每个城市的人流集中区域又是有限的，谁能抢先一步，谁就能拔得头筹，成为区域标杆，反之，只能边缘化”，聚茶品牌负责人在接受采访时说出了所有新茶饮品牌的心声。

快鱼吃慢鱼，要用互联网的速度扩张，此后新茶饮品牌开始用互联网速度跑马圈地。

2017年，全国奶茶果汁门店数量为9.6万家，但是到了2021年，仅新茶饮门店数量就高达37.8万家。

其中古茗从600家直接扩大到了5694家，坚持自营的喜茶也从50家扩充到了865家……

（来源：中国网）

行业在快速扩张，但同质化严重，基本集中在水果茶和小料茶这两个领域，喜茶的多肉葡萄卖爆了，奈雪就推出相似的霸气芝士黑提……

甚至就连新华网都发文质问：门槛低同质化严重，新式茶饮将何去何从？

“人人都知道水果茶赛道好，但我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起”，对于后期入场的张俊杰，拼扩张玩速度显然是下下策。

因此成立前四年，霸王茶姬没有跨出云南，反而将重心放在了“原叶鲜奶茶”这个新品类上。

在2017年至2021年间，当其他茶饮品牌在为争夺市场、拓展门店打得死去活来时，霸王茶姬则躲在云南“猥琐”发育。

【2】风向转变，准备反击

张俊杰没有躺平，而是在等待一个一飞冲天的机会——2021年成了霸王茶姬命运的转折点。

艾媒咨询数据显示：2021年，活过一年的的奶茶店仅为18.8%，近八成的新品牌茶饮店倒闭。

原因很简单，门店不盈利。

以奈雪的茶为例，2022年上半年，奈雪第一类茶饮店、第二类茶饮店单店日销售额只有1.32万元、0.96万元，而在2021年，其标准门店单点日销售能达到2.03万元。

《经济日报》更是指出，资本的大量涌入催熟了整个新茶饮行业。在资本“庇护”下，不少企业首要考虑的问题不是盈利能力，而是如何提升市场占有率与品牌认知度。

彼时的新茶饮行业已经退热回归理性，新茶饮的赛道上，不论是自营门店还是加盟店，所有人的关注点不是放在门店数量上，而是门店真正的赚钱盈利能力上。

而行业亏损关店相对的则是，霸王茶姬旗下盈利门店占到门店总数的比例达到90%以上。

霸王茶姬单店盈利能力强在于“开源节流”：

开源是抓住了减糖健康的消费趋势，与喜茶、奈雪的茶那种用高糖高脂肪为底料不同，霸王茶姬配料极为简单，只需要茶叶、鲜奶和糖，没有高糖类成分，能够吸引注重健康的人群。

（来源：美团）

节流则是大幅压缩成本，相比损耗率高的水果茶、小料茶，霸王茶姬食材损耗极小，制作工艺极其简单，人员配置少，能极大提高门店的盈利能力；同时霸王茶姬只做大单品，目前霸王茶姬SKU只有25个，而其他品牌则在40至50个。

这就导致消费者不仅对霸王茶姬有产品印象，而且将原料只集中在爆款产品上，最大限度降低备货等运营成本。

为此在2021年10月，霸王茶姬获得了XVC、复星和琮碧秋实三家资方共两轮超3亿元的投资。

“从见到创始人到签署TS（Term Sheet，投资意向书）只有49天。最后那天是我和创始人从晚上开始聊，聊到凌晨三四点，第二天早上就签了”，以XVC合伙人胡博予为代表的资方，看到了霸王茶姬门店的盈利能力。

靠着这笔3亿元的融资，霸王茶姬也终于有了走出云南的底气。

【3】逆势扩张，终于上市

“霸王茶将以融资为新起点，全面深耕成都，深度拓展全国市场”，此后张俊杰宣布，霸王茶姬将进入15个省市，以新一线和二线城市为主。

在霸王茶姬打算逐鹿中原，与喜茶、奈雪的茶等“前辈”一决高下时，新茶叶行业却是一片哀鸿。

窄门餐眼数据显示：截至2024年11月，“奶茶饮品”行业门店为负增长1.77万家。

而在2025年上半年，26家新茶饮连锁品牌中，15家门店数量出现负增长，其中茶百道减少605家、书亦烧仙草减少1049家、奈雪的茶减少261家、COCO减少410家、柠季手打柠檬茶减少404家……

而霸王茶姬没有受到行业周期影响，实现逆势增长。

2021年霸王茶姬门店数量只有420家，且基本集中在云南本地，但是到了2025年，霸王茶姬门店数量直接增长至6440家，一举成为全国第四大新茶饮企业。

更为重要的是，霸王茶姬的盈利能力。

其招股书显示：2024年，霸王茶姬全年营收124.05亿元，净利润为25.15亿元，其单店月均GMV为51.2万元，闭店率仅为1.5%，远低于古茗6.8%的闭店率。

正是凭着这样的经营业绩和扩张速度，2025年4月，霸王茶姬在美股上市，市值一度高达60亿美元，而创始人张俊杰也实现了草根逆袭，从一名奶茶店的服务员成为百亿市值上市公司老总。

（来源：互联网）

可以说，霸王茶姬的成功并非中国企业“风口吹猪论”的标准模板，甚至有些离经叛道——在行业风口正盛的时候，没有资金开门店与喜茶、奈雪的茶这些明星企业硬碰硬，而是苟起来，追求单个门店的经营质量，最终在行业恢复理性、强调财务指标时，重拳出击。

而如今在茶饮品牌深陷外卖大战的泥潭中时，霸王茶姬依旧我行我素，不去追赶“大额补贴”的热点。

“坚决不盲目跟风卷入‘价格战’；坚持高价值品牌战略；通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率”，今年8月，霸王茶姬创始人张俊杰曾表示，霸王茶姬坚决不用低价格获客。

不跟风的态度导致在今年第三季度，霸王茶姬业务出现萎缩：GMV为76.29亿元，同比下降6.16%；加盟门店收入28.12亿元，同比下滑14.77%；活跃会员数3520万人，同比下降21.26%。

但与之相对的则是加盟商门店数量的增长，2025年前三季度，霸王茶姬门店数量达到7338家，较2024年底增长1338家。

原因也很简单，处在扩张时期的霸王茶姬知道自己的KPI不是销售杯数、订单量，而是加盟商的加盟意愿——能不能额昂加盟商赚到钱。

从2017年开店至今，霸王茶姬没有追赶过一个热点：

当多数奶茶品牌扎堆做水果茶、小料茶时，它看到奶茶的本质——消费者不会因为哪家门店数量多，就去喝哪家，因此它扎根做起了“原叶子鲜奶茶”；

当行业普遍紧缩门店时，融到钱的霸王茶姬有特立独行，在全国范围内大肆拓展，将一个区域的奶茶品牌做到了全国第四；

当多数奶茶品牌为了流量订单选择跟风大额补贴时，霸王茶姬则是为了保护加盟商利益，选择不降价；

其实霸王茶姬看似不跟主流，但背后却是这家企业清晰的知道：这个阶段的KPI是什么。

END