再精巧的算计，也有可能伤害谋划它的人。
6月29日，苏州中院一纸判决落下：路易威登诉新茶饮品牌茉莉奶白商标侵权一案，法院认定茉莉奶白四叶花卉图形侵害LV 7件注册商标，判赔1030万元。
官司层面LV赢下了结果，但舆论场上，绝大多数网友站在了茉莉奶白这边，争议声铺天盖地。
谁也未曾料到，仅仅三个多月后的10月12日，在LVMH集团三季度财报电话会上，集团首席财务官塞西尔·卡巴尼斯亲口承认：茉莉奶白这起诉讼，“至少在季度初，确实产生了负面影响。”
官司赢了，商业口碑却输了。而这样“搬起石头砸向自身”的事件，对于LVMH而言，早已不是第一次。
01
三季报骤然失速
10月12日，LVMH公布前三季度经营成绩单。集团实现营收571.48亿欧元，有机增速2%，报告口径同比下滑2%；单看第三季度，营收185.04亿欧元，有机增长仅1%，相比二季度3%的增速，出现明显回落。
财报并未披露完整净利润数据，但资本市场反应已经十分直观：美股存托凭证盘中一度跌幅超3%；巴黎交易所上市的LVMH股价年内累计下跌约40%，创下2008年金融危机之后最差年度表现。
一季度有机增长1%，二季度回升至3%，三季度又回落至1%，年初市场寄予厚望的业绩修复，脚步正在逐步放缓。
市场变化最值得关注的，是包含中国在内的亚洲（不含日本）板块。
翻看半年报，亚洲（不含日本）还是集团表现最好的区域，上半年有机增长6%，营收占比提升至29%。一季度增长7%，二季度增长4%，增速虽在逐季走弱，但依旧是集团内部最稳健的基本盘。彼时中国本地及旅游消费需求大体持平，仅二季度中国客群时装皮具消费零增长，虽略显疲软，但尚未出现断崖式下滑。集团当时还公开夸赞北京、首尔新旗舰店经营表现。
然而，在第三季度亚洲（不含日本）板块单季有机收入转为下跌5%，成为集团所有大区当中唯一负增长的市场；中国客群相关需求同比下滑15%。短短一个季度，就从集团“优等生”变成拖后腿的板块。
受此拖累，集团的核心现金牛——时装皮具部门（LV、Dior等核心品牌归属此板块），经营再度承压。该业务贡献集团接近一半营收，同时也是利润率最高的板块。上半年该板块有机收入下滑1%，二季度好不容易回正增长1%，终结连续七个季度下跌。
可到了三季度，又再度转弱，有机收入下滑5%，不及分析师-1.8%的预期。财报中也提及：该业务美国市场依旧保持活力，但三季度明显受到中国需求走弱的冲击。
集团其余业务板块依旧保持增长，某种程度上是在填补时装皮具的缺口：腕表珠宝三季度有机增长6%，精品零售（丝芙兰）增长8%，葡萄酒烈酒增长6%，香水美妆增长1%。
管理层也在业绩会上客观表示，中国消费者信心修复尚需要时间，没有明确的复苏时间表，奢侈品高速增长阶段暂时告一段落，未来集团将依靠珠宝、美妆、零售、烈酒多业务共同托底，进入低速增长周期。
简单来说，过去靠LV、Dior单打独斗拉动增长的时代，已经暂时告一段落。
这份财报也牵动整个奢侈品板块的情绪。美国银行评价，这份业绩或将成为整个奢侈品板块的负面催化；RBC判断LVMH以及同业股价会持续承受压力。2026年至今，欧洲主要奢侈品集团合计市值已经蒸发约3300亿欧元，摩根士丹利更是将路易威登的评级下调至“持有”。
谈及亚洲市场走弱，CFO卡巴尼斯将首要原因归于宏观大环境：中国消费者情绪转冷，可选消费意愿下降，针对高收入群体的税务核查，也削弱了高净值人群的消费愉悦感。
但在各家机构分析师的诸多解读当中，出现了一个略显意外的名字——茉莉奶白。而这起风波背后，串联起LVMH过往在中国市场的一连串旧事件。
02
一桩官司背后的“一脉相承”
孤立地看茉莉奶白商标诉讼，只是一次普通的知识产权维权官司。但把事件放回LVMH在华发展的时间线，它只是一系列争议事件当中最新的一环。
这家手握七十多个品牌的奢侈品巨头，曾多次因为各类事件，收获反噬自身的舆论后果。
2018年，迪奥官网把中国香港、中国台湾与国家并列展示；2019年校园宣讲活动，迪奥使用的门店地图缺失中国台湾地区，现场工作人员的不当回应引发舆论不满，后续才发布致歉整改。同集团纪梵希2019年也曾出现将台北单独标注的问题；宝格丽2023年的活动物料，将港澳台与中国并列。
每一次事件之后，品牌大多以公开声明、物料整改收尾，但同类问题却反复出现。
除领土相关争议之外，文化层面的摩擦也屡见不鲜。
2021年11月，上海《迪奥与艺术》展览，陈漫拍摄的作品因人物造型引发“丑化亚裔”的巨大争议，迪奥下架相关作品，涉事双方发布道歉；2023年4月，迪奥又一张提拉眼角造型的宣传图片，再度陷入种族歧视质疑，图片随即删除。
2022年，迪奥一款售价29000元的半身裙，设计高度借鉴中国传统马面裙，宣传却将其定义为品牌全新标志性廓形，完全未提及文化来源。巴黎华人留学生到线下门店举牌表达诉求，品牌仅在中国内地官网做下架处理，海外渠道依旧正常售卖，始终没有给出正式回应。
2024年11月，集团旗下芬迪一条绳结手袋，在海外社交平台被描述为韩国传统工艺，而绳结样式高度接近中国结。事件发酵之后品牌直接删帖，至今没有公开致歉。无论是借鉴东方美学获取商业溢价，却漠视本土文化溯源，已经成为外界对该集团很深的一个印象。
另一类高频事件，则是商标与知识产权诉讼。
公开司法信息显示，近五年，LV在中国发起的商标维权诉讼超1600起，仅2026上半年就新增56起，被告覆盖奶茶、餐饮、珠宝、葡萄酒等各行各业。
过往也有不少广受讨论的判例：2021年LV在昆明以150元购买仿冒皮具，向个体商户索赔20万元；2025年汕头一起售假案件，向个体户主张270万元赔偿。
知识产权维权本身合情合法。但当全球头部奢侈品集团，持续将大量中小企业、个体商户列为被告，尤其在行业大环境转冷的阶段，诉讼数量并未放缓，很容易给公众留下“以大压小”的不适感。
茉莉奶白事件，就是这种观感集中爆发的节点。
截至2026年6月，茉莉奶白已经拥有2579家门店，年营收约40亿元，海外50余家门店布局7个国家。但大众的朴素认知依旧是：两万的奢侈品包，和二十元的奶茶，本不属于直接竞争赛道。彭博社解读LVMH中国业务走弱时也提到，不少中国消费者认为这起判决并不公平，反感巨头起诉体量悬殊的本土企业。
也正是因此，集团管理层在前后两次业绩会上的表态对比，格外耐人寻味。
7月28日半年报沟通会，面对分析师询问诉讼是否影响中国业务，CFO卡巴尼斯回应：知识产权是集团核心资产，案件尚处在司法流程，不便过多评价。以司法程序为由，回避了事件的商业影响。
到了10月12日三季报电话会，面对同一个问题，口径发生变化：“很难去精准量化事件带来的影响，但可以确认，至少在季度初，这件事确实造成了负面影响。”同时补充，集团不会因为该事件，减少对中国市场的投入。
这也是LVMH第一次，在财报公开场合，承认一场中国本土舆论事件带来实实在在的商业损失。
过去品牌习惯用下架、致歉平息舆论热度，而这一次，代价直接体现在经营层面。
03
财报背后，砸向水中的石头
承认事件带来负面影响，不等于隐患已经被消除。CFO的一番表述，只是掀开了水面之下多重矛盾的一角。
回溯2026年7月数据，国内25家头部奢侈品牌销售额同比普遍下滑超10%，LV、迪奥、古驰等多个品牌出现双位数下滑，就连长期韧性很强的爱马仕也由增转跌，香奈儿、普拉达增速明显放缓。高净值人群税务核查、资本市场波动，冲击奢侈品的核心消费群体。
贝恩咨询指出，国内奢侈品消费已经进入选择性消费的新常态；中金也下调全球奢侈品行业增速预期。 也就是说，LVMH的困境，一部分属于整个行业潮水退去，另一部分，才是自身一系列争议事件叠加的后果。
与此同时，全球奢侈品的价格体系正在松动。
持续涨价的空间越来越有限，分层定价成为行业共识。古驰、博柏利已经对部分产品降价约20%；开云集团把产品均价锚定在2000~3000欧元。LV一边维持经典款稀缺属性，一边对入门款设置门槛。一位前LVMH大中华区市场部人士的观点颇具代表性：奢侈品一旦需要依靠降价拉动销量，本身就意味着品牌溢价正在受到侵蚀。
LVMH对待中国市场的旧有姿态，也正在逐步转化为经营负债。
从马面裙争议到茉莉奶白诉讼，这些事件内核存在相似之处：将东方文化视作可以取用的创意素材，把维权当作可以高频使用的武器，却缺少制度层面的前置风险管控。
创意审核缺少针对中国本土文化的校验流程；出现争议时，不同地区处理标准不一致；维权行为缺少对公众情绪的预判。每一次下架、致歉，只能扑灭短期舆论热度，却无法抹除消费者的集体记忆。市场上行周期，这些矛盾会被增长掩盖；当大环境遇冷，过往积累的不满，就会成为消费者选择转身的额外理由。
消费代际变迁的同时，本土审美正在崛起。
贝恩的消费调研显示，新一代消费者正在淡化Logo崇拜，更加看重悦己体验、本土审美与真实产品体验。以LV Speedy25经典手袋为例，2020年国内售价约1万元，2026年终端价格已经来到1.8万元。持续抬升的价格，让数千元到一万元价位留出市场空白，本土品牌正在快速填补。
依靠话题争议换不来年轻用户，单纯依靠产品稀缺维持溢价，也挡不住消费审美世代迭代。
不止是LVMH，整个行业都身处变局。曾经韧性十足的爱马仕同样出现增长下滑，没有哪家奢侈品牌可以永远立于不败之地。
一次次争议事件，就像一块块被搬起的石头。行情火热的时候，石头丢入水中，只会看到水面上泛起的层层涟漪。
然而，当潮水退去之后，或许才会恍然惊觉，原来每一块石头，都精准落在自己的脚边。