据经济观察报-经济观察网近期，随着原创AI虚拟数字人“方桃子”推广“坚果力”品牌装饰性彩色平光隐形眼镜的商业广告全面下架，社会舆论与法律界对此事的关注度持续升温。媒体报道中普遍将涉事产品称为“美瞳”，这一概念亟需纠正。“美瞳”实为强生公司持有的注册商标，仅用于指代该企业旗下的彩色角膜接触镜产品，并非此类商品的通用名称。涉事的“坚果力”产品，其法定名称为装饰性彩色平光隐形眼镜，根据国家药监局的规定，该产品被纳入第三类高风险医疗器械进行严格监管，与强生公司的商标产品有着本质区别，两者不可混为一谈。若此次推广主体为拥有成熟法务体系的强生公司，在明知医疗器械广告强制性规则的前提下，一旦出现类似合规漏洞，同样必须承担相应的法律责任。
此次事件揭示了两个核心法律议题：其一，如何依据《广告法》界定广告代言人的范围，并厘清原创虚拟数字人与自然人授权数字分身之间的法律地位差异；其二，医疗器械广告存在法定的代言禁令，且本案还涉及未经审查发布广告、虚构使用体验等多重违法情形，需明确广告主与经营者的行政处罚责任。必须指出，广告视频的下架仅为企业事后采取的风险控制手段，并不能消除既存的违法事实，相关责任主体仍需承担法律后果。
一、明确主体界限：依据《广告法》区分原创虚拟数字人与自然人数字分身
公众普遍存在认知偏差，误以为广告代言人仅限于明星、网红等自然人群体。根据《中华人民共和国广告法》第二条规定，广告代言人是指“广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”。法律明确将代言人主体划分为自然人、法人及其他组织三类。具备相应资质的行业协会或检测机构，在基于客观检验结论进行真实测评的前提下，可以机构名义担任代言人，并独立承担法律责任。
在主体资格的认定上，本案中的“方桃子”作为原创AI虚拟数字人，不具备民事权利能力，既非自然人，也非法人或其他组织，因此不具备广告代言人的适格资格。与之相对，经自然人授权生成的数字分身，即便经过艺术加工，只要公众能清晰辨识其与原型真人的关联，法律上即视为该自然人本人进行代言，符合条件时可构成代言人。判断的关键在于虚拟形象背后是否存在可溯源且能独立承担法律责任的真实自然人。在责任承担方面，原创虚拟数字人无独立法律人格，最终的法律责任应由其所有权人、运营公司及广告主根据过错程度共同承担，经营者不得以“虚拟形象”为由主张免责。
二、坚守法律红线：医疗器械广告严禁代言人推荐
《广告法》第十六条第一款第四项明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。本案涉及的装饰性彩色平光隐形眼镜属于第三类高风险医疗器械，该禁令无例外情形，适用于所有适格代言人。若违反此规定，依据《广告法》第五十八条，市场监管部门可责令停止发布广告、消除影响，并处以广告费用一倍至三倍罚款；情节严重的，罚款倍数可达三倍至五倍；若广告费用无法核算或明显偏低，罚款金额为十万元至一百万元。若自然人或合法机构违规代言，依据第六十一条，监管部门可没收其违法所得，并处以违法所得一倍以上二倍以下罚款。
本案的特殊性在于，“方桃子”非适格代言人，无法直接适用“违法代言”条款处罚。但其在广告中以第一人称声称“佩戴一天很舒适”，由于虚拟人无感官，该表述构成虚构使用体验，符合《广告法》第二十八条关于虚假广告的认定，形成了独立的违法事实。
三、多重违法竞合：虚假广告与未经审查发布的法律适用
本案同时触及两项违法情形：一是发布医疗器械广告未履行法定事前审查义务；二是虚构佩戴感受，涉嫌构成虚假广告。依据《广告法》第四十六条，医疗器械广告必须经审查机关审查，未经审查不得发布，此行为适用第五十八条处罚；而发布虚假广告则适用第五十五条。对于虚假广告，罚款幅度通常为广告费用三倍至五倍；无法计算费用的，罚款二十万元至一百万元；两年内三次以上违法或有严重情节的，罚款上限可达二百万元。
基于行政执法实践及《行政处罚法》“一事不再罚”原则，单次广告发布行为触犯多个法律规范属于想象竞合，执法机关将择一重处。对比罚则，虚假广告条款处罚力度更重，监管部门可优先适用该条款。此外，广告经营者与发布者负有核验义务，若明知广告应审查而未审查，或明知内容虚假仍承接推广业务，将被没收广告费用并处罚款，严重者将被暂停广告业务。
四、自然人代言规范：须具备真实产品体验周期
针对自然人代言，《广告法》第三十八条要求代言人不得为未使用过的商品作推荐。七部门《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》进一步明确，代言人须真实、充分使用商品，拥有完整、合理的体验周期，短暂试用不被视为履行义务。该规则同样适用于自然人数字分身场景，原型自然人必须实际使用产品，不能仅凭数字形象出镜替代。反观原创虚拟数字人，客观上无法进行产品体验，因此不适宜进行第一人称体验式宣传。企业在推广第三类医疗器械、保健食品等强监管产品时，应摒弃编造主观感受的套路，避免陷入虚假宣传泥潭。
五、新业态合规警示：AI营销创新不得突破法律框架
随着AI虚拟人商业化的普及，部分市场主体试图利用虚拟形象规避监管，误认为虚拟人非法律意义上的代言人即可豁免法律义务。然而，现行广告法律体系并未对AI数字形象设立豁免条款。装饰性彩色平光隐形眼镜直接接触人体角膜，关乎消费者健康安全，监管力度持续加强。企业进行数字人营销时，首先应规范商品名称，避免商标泛化误用；其次需严格区分原创虚拟人与自然人数字分身，预判法律后果；最为关键的是，医疗器械广告应杜绝第一人称体验式表述，严格落实事前审查义务。技术创新必须在法律框架内进行，通过严格的合规审查，防范行政处罚、消费者索赔及品牌声誉受损等风险。