在多地汽车商圈，一个无法被忽视的切面是，曾经主导中国高端车市场定价权的BBA（奔驰、宝马、奥迪），正以一种近乎决绝的姿态卷入价格战。
这不是常规的节日促销，而是一次触及品牌核心资产的价格重估。
当宝马7系终端让利逼近27万，当奔驰主力E级车型下探十余万，当奥迪A3跌入10万元区间，这种史无前例的降幅已经彻底偏离了豪华品牌原本的控价逻辑。
在这场没有赢家的零和博弈中，BBA面临的已不仅仅是销量数字的起伏，而是整个豪华车商业模式和定价权的根本性动摇。
价格防线全面失守，从财务报表到终端门店的寒气BBA在新春的激进让利，直接映射了其2025年在中国市场遭遇的系统性收缩。
最新数据显示，奔驰2025年在华乘用车交付量跌至55.19万辆，同比下滑19%；宝马全年销量约为62.5万辆，同比下挫12.5%；即使是降幅相对较小的奥迪，也面临着同比下滑约5%、总销量徘徊在61.7万辆的困境。
一年之间，三家头部豪华品牌在中国市场合计丢失了超过25万辆的基盘。
跨国车企正面临利润率缩水与中国区营收下降的双重夹击，当销量这一支撑庞大产能和运营成本的基础数据出现两位数滑坡时，传统的供需平衡被瞬间打破。
在此背景下新春降价的细节显得尤为瞩目，除了前述的旗舰车型大跳水，走量中坚力量的价格陡降更具指标意义。
宝马530Li尊享型从52.5万元的指导价跌至35万区间；奔驰GLB的起步价甚至击穿了15万的心理防线。
这种降价不再是局部的、试探性的，而是全系、全生命周期的价格体系下移。
降价背后的核心原因是传统豪华品牌在存量博弈中，面临着极高的资产折旧风险。汽车作为重资产行业，库存一旦流转停滞，随之而来的就是极高的资金占用成本。
当产品力无法支撑原有溢价，用利润换取现金流、用降价保住市场份额，就成了财务模型中唯一合理的止损方案。
厂与商的博弈，降价是一场被动的“共谋”如此惨烈的降价，究竟是经销商割肉自救，还是品牌方的战略安排？客观来看，这是一场在极限生存压力下，厂与商无奈的“共谋”。
传统汽车零售高度依赖4S店，在过去高速增长的红利期，经销商通过搭售、金融服务和售后维修赚取丰厚利润，但在市场下行期，这种重资产模式的脆弱性暴露无遗。
据中国汽车流通协会及全国工商联汽车经销商商会的数据和调研显示，过去一年里，大量豪华品牌经销商面临库存高企、资金链承压的严峻局面，部分门店甚至出现返利兑现困难。
为了回笼资金，经销商在春节购车旺季自发开启了大幅让利，这是生存本能。然而如果单纯依靠经销商放血，整个渠道网络将面临系统性崩溃的风险，因此品牌方也下场了。
2026年1月1日，宝马中国官方宣布对旗下30余款车型下调建议零售价；2月，奔驰也跟进对核心车型进行官降。
这种官方调价与终端优惠的叠加，说明品牌方试图通过官方让利来补贴渠道，稳住经销商的基本盘。
但降价在商业逻辑上是一种不可逆的“品牌透支”。豪华品牌的护城河建立在稀缺性与高溢价的认知之上，以价换量的策略，实质上是在出售品牌长年积累的无形资产。
当价格体系一旦被击穿，消费者就会形成“持币待购”的观望预期——“今天买亏十万，明天买省十万”。短期降价不仅无法阻挡本土高端品牌的进攻，反而会加速自身品牌价值的稀释，陷入“越降价，品牌力越弱；品牌力越弱，越需要降价”的死亡螺旋。
从技术输出者到技术整合者的转身面对行业竞争的新格局，降价显然只是延缓衰退的止痛药。BBA若想在中国市场重构商业闭环，必须摒弃原有的傲慢，进行彻底的战略重塑。
摆在巨头面前的出路，是重新审视并深度融入中国本土的智能汽车供应链。
过去跨国车企习惯于在欧洲进行研发，然后将技术输出到中国。现在这种模式已经失效，中国不仅是全球最大的消费市场，更是全球智能电动技术的创新策源地。
2025年奥迪放下了合资品牌的传统身段，开始拥抱中国本土的科技力量。其在基于PPC平台打造的A5L车型上，历史性地搭载了华为的乾崑智驾系统；同时，奥迪与上汽集团合作的纯电品牌AUDI，也凭借中国本土的三电技术与高压快充方案引发了市场关注。
在智能化下半场，如果自身缺乏软件与算法的基因，最理性的商业决策就是借力本土头部供应商。
BBA需要从过去的“单一技术输出者”，转变为立足中国市场的“技术整合者”。
只有将自身的机械调校底蕴、整车制造工艺与中国顶级的智能座舱、自动驾驶技术相融合，才有可能打造出真正符合当前时代语境的高端产品。
对于奔驰和宝马而言，加快专属纯电平台的研发进度，彻底扭转“油改电”的市场负面认知，并以前所未有的开放态度与中国科技企业建立合资或深度合作，是关乎下一个十年命运的必答题。
