打工人打工魂，上下班的必经之路，还要遭受电梯广告“惊魂”。

就跟半路劫道似的，在每一个瞬间尽其所能让你心烦，三平米电梯间秒变“处刑场”。

前不久和大家分享“辣条一哥”某龙的电梯广告，被告知侵犯品牌知识产权，打工人不光耳朵捂不住，嘴巴也要堵上，某种程度上完成了赛博闭环。

这不，电梯广告成翻车重灾区，又有一个品牌踩坑了。

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临近母亲节，各大品牌相继发力借势营销，广告物料陆续出街。

在这其中，蓝月亮的母亲节策划引起广泛热议。

很难相信到了2024年，竟然还能看到这样的广告创意：

广告海报画面呈现，抖音头部主播董先生捧着蓝月亮至尊产品礼盒，身后是不同年龄段妈妈们的剪影图案，串联起从怀孕到陪伴孩子、照料家务事、职场奋斗以及缓缓老去的一幕幕场景，突显母亲节主题。

然而，海报上的文案却极其引人不适。

从前，妈妈用大瓶洗衣液帮我们洗衣服，很重、很吃力

现在，了不起的未来洗衣科技

让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心

这还不够，产品礼盒还喊出了“妈妈，您先用”的slogan口号......

不难看出，这是蓝月亮联合董先生直播间发起的母亲节预热策划，希望借助抖音头部主播的强大带货力，打开高端线新品至尊洗衣液的知名度，拉动一波销量，试图再现蓝月亮以超640万GMV登顶董先生年货节直播间榜首的亮眼战绩。

出发点是庆祝母亲节，但是建议蓝月亮先别出发，在创意洞察切入点就已经偏离正轨了。

不妨还原一下这支广告诞生的逻辑，平时妈妈洗衣服太累，所以在母亲节送给妈妈一瓶更高效的洗衣液，能让妈妈洗得方便点，彰显子女的体贴孝心。。。。。。。

在品牌的眼中，妈妈与洗衣服这一家务事深度绑定，洗衣液等于妈妈专属用品。

问题来了，有没有其他可能，在家庭分工中洗衣服并不独属于母亲角色呢？

大家都是家庭的一份子，为什么要说“帮妈妈”更好地洗衣服？

再说，在母亲节孝顺妈妈的方式是送洗衣液，品牌植入角度太生硬，经不起推敲。

就好比，过年给学生送《五年高考三年模拟》“大红包”，年终奖给打工人送office四件套大礼包，一时间分不清到底是奖励还是惩罚。

品牌一边将家务事与女性挂钩，一边又请男主播推广，可以说Buff叠满了。

电梯广告引发争议后，蓝月亮回应道，“本意是想表达感恩母亲。”

根据蓝月亮阐述，洗衣服是一种爱的体现，不管谁为谁洗，都是满满的爱。

咱就说是顺着这个逻辑，让丈夫、子女在母亲节给妈妈洗衣服，表达对妈妈的爱不是更切题？

显然，蓝月亮的说法站不住脚，网友们并不买账。

不仅如此，有网友发现，蓝月亮围绕这款洗衣液制定的营销关键词就是#我教妈妈用至尊#，为了体恤妈妈的辛苦，于是向妈妈推荐更好用的洗衣液。。。。。。

无论是日常使用场景，还是母亲节大促，蓝月亮把洗衣液与妈妈实现强绑定，将品牌价值观潜移默化的深耕在广大受众心中。

与其说蓝月亮母亲节广告“翻车”，不如说是品牌价值主张的必然结果导向。

母亲节奖励妈妈洗衣服，简直离了个大谱。

2

比蓝月亮母亲节广告更震惊的是，这种创意洞察发生在2024年。

要是早个十年五年，大家或许见怪不怪。

在女性意识逐渐觉醒的当下，品牌洞察脚步却停滞不前，这一幕戏剧性十足。

事实上，蓝月亮并不是个例，以“妈妈”为创作主体翻车的广告比比皆是。

餐饮品牌刀板香以“妈妈，我饿了”为主题策划母亲节活动，带妈妈吃饭送专属围裙，大写加粗的“定制”两字让人汗流浃背。

默认进厨房做饭是妈妈的专属活动，把隐形压力当做节日奖励。

半盒田咖啡在周五咖啡包上印着一句广告标语，“每一位职场妈妈都欠孩子一句对不起”，希望周六周日妈妈可以多陪陪孩子。

非但看不到职场妈妈的困境，还用居高临下的姿态指责陪伴缺失，全然不提其他家庭成员的作用，触碰“丧偶式育儿”敏感痛点，遭受女性消费者抵制。

图源：小红书网友

今年新春，空刻意面电梯广告文案赫然写着“只做妈妈，不做饭”，初衷是为了解放妈妈们双手可以不做饭。

看似在讨好经过疲累忙碌一天的女性，实际上潜意识里把妈妈和做饭捆绑在一块，默认做饭就是妈妈的事情，把女性角色标签化下定义，引发不适观感，一下子把喜欢做饭和不做饭的人都冒犯了。

图源：小红书网友

做饭只是稀松日常，不分性别不设角色，强加价值观反倒别扭突兀，暴露品牌“真空洞察”的不足。

还有舒肤佳在列车投放广告，“她恨不得一年365天在身边照顾你”，文案把妈妈默认为“照顾者”角色，仿佛照顾孩子占据妈妈全部生活重心，加深母爱=职责的传统刻板印象。

图源：小红书网友

在这些品牌广告中，只看见统一模板化的妈妈，看不到女性个体的特质，沦为贩卖孝心经济的“工具人”，难以让受众共情共鸣。

3

新女性价值观塑造升级，品牌进入了一个新旧女性价值交替的时代。

女性议题营销高歌猛进，随之而来的是频频翻车雷点不断。本想讨好女性，却栽了大跟头。

那么，我们到底需要什么样的母亲节广告？

或许新女性的营销故事不好讲，但也没那么难讲。

比如，突破传统桎梏，重塑价值观念。

珀莱雅母亲节广告，向大众呼吁“家庭责任不是仅妈妈可见”，丢弃糖衣炮弹，正视妈妈的困境与辛苦，建立家庭共识，让她从柴米油盐的日常真正得以解脱。

从小儿歌里就唱到：“世上只有妈妈好，有妈的孩子像块宝”，被歌颂的母爱背后是全能超人般的付出。

珀莱雅大胆戳破母性神话，将这首经典儿歌重新填词，“世上不止妈妈好，家人的爱都少不了”，通过观念意识的改变，重塑家庭劳动分工。

图源：珀莱雅

比如，跨越代际距离，歌颂含蓄内敛的爱意。

优衣库在朝日新闻报纸刊登了与动漫IP樱桃小丸子合作的母亲节创意广告，利用报纸排列顺序的特性，完成了一场母女之间的真情告白。

充满巧思的视觉呈现，相互独立又彼此照应的心声文案，让母女之间羞于表达的双向爱意止于笔尖、跃然纸上，触动读者的心弦。

我们家的孩子

总是爱偷懒又我行我素一直让我好担心到底是在想什么啊

虽然我总是唠叨其实只要你在我身边我就很感激了呀不知道为什么明明平常一直说个不停但总是没能好好表达应该好好对你说你对我有多重要

是因为我们太亲近了吗？觉得说出内心真实的声音让人感到很不好意思我真的觉得很谢谢妳呀

又比如，品牌标识和节日主题的超自然融合。

去年母亲节，麦当劳以M字logo发散，在包装袋上给妈妈写一封告白信。

“妈妈”、“美满”、“明媚”都是以拼音M开头的汉字，既表达了对妈妈的美好祝愿，又直接让M字logo存在感拉满，创意一箭双雕，妙不可言。

图源：麦当劳

亦或者，不追求深远立意，纯粹快乐向洞察也能调动满满感染力。

美团外卖《妈妈爱花，我们爱她》节日策划，以大众通俗化形式，生动刻画了一群把花穿在身上、戴在手上、绣在墙上、做成头像的可爱中国妈妈形象，建立起给妈妈送花的共识，单是从广告画面也能感受到妈妈们的欢乐幸福，洞察细腻入神。

图源：美团外卖

女性主义学者上野千鹤子说过，“给‘爱’和‘母性’赋予象征性的价值，并将其推向神坛，实际上是长久以来榨取女性劳动的意识形态机制。”

反观蓝月亮母亲节广告，正是以母爱之名架空家庭职责，自然合理地将洗衣服归属给妈妈，鼓吹母亲的奉献价值。

广告作为一种媒介素材，是品牌价值观和社会意识的诠释和体现，我们从广告中渴望看到的，不仅仅是单一的产品功效和促销优惠，更是品牌在情感上的立场表达，能和受众对话、沟通，建立深切的情感关联，传递多元价值观。

唯有平等和尊重，才能真正“讨好”女性消费者。