不久前在3月14日，蔚来CEO李斌开启个人直播首秀，这场直播持续了两个半小时，最高在线人数超过10万，累积观看人数更是超1000万。随后在4月18日，小米CEO雷军在抖音开播、与用户交流了一些与小米SU7相关的问题，整场直播累计观看人数超3000万、最高在线人数更是超101万。

除了李斌、雷军之外，诸如奇瑞董事长尹同跃、吉利董事长李书福、哪吒汽车CEO张勇，以及百度CEO李彦宏等企业大佬，近期也陆续走入直播间，或是为自家产品站台、与用户交流产品，或是谈论行业热点话题、解答用户疑问。而另一边的360创始人周鸿祎，更是毫不掩盖想要成为“网红”的决心，不仅曾向东方甄选及董宇辉“取经”、做到一日三更，还在近期发布“红衣卖车征集令”，甚至一度成为北京车展的焦点。

一时间，企业掌门人开始直播俨然成为了一股潮流。那么是什么原因让这些身居高位，以往深居简出的大佬改变自己，从幕后走向了台前呢？

要讨论这股潮流产生的原因，首先要看到的就是时代的变化，即电商直播和网红经济的兴起。有相关数据显示，截至2023年年底，中国网络视听用户规模已达10.74亿，其中短视频用户的黏性最大，人均单日使用时长达151分钟，且有七成以上的用户因观看短视频、直播购买商品。

毫无疑问，短视频和直播如今已然成为最主流的娱乐、营销、信息传播方式，其不仅占据大量用户的时间、是最大的流量来源，还距离用户的钱包很近。而这也就意味着，对于有增长、流量焦虑的相关企业而言，短视频、直播已经不再是一种创新的营销手段，而是成为了“标配”。

换而言之，企业借助短视频、直播等营销方式，目的往往都是为了提高产品曝光度、增强市场认知，改善消费者对产品的了解，最终实现拉升销量的目的。毕竟在供给十分丰富的今天，即便酒香也怕巷子深。

至于企业为什么要让掌门人亲自开播，甚至将其网红化、IP化，显然则是因为这其实是一种极具性价比的营销方式。说到底，老板亲自直播只是手段，本质仍是企业对市场份额的争夺。而关于这一点，最佳的例证或许便是马斯克。

在特斯拉坚持不投放广告的时代，在X（原推特）拥有过亿粉丝量的马斯克便凭借自己自身的强大号召力，为其带来了广泛的关注度。如今马斯克甚至将X整个买下，作为特斯拉，以及旗下SpaceX、StarLink、Neuralink等公司的宣传阵地。

其实国内也不缺乏这样的例子。正如周鸿祎所言，“小米汽车的火爆大家都看到了，雷军每天发两条短视频，也很有网感、影响力，团灭其他传统车商，这就是网红的力量”。在他看来，雷军等人至少帮助自己所在的企业节省了数十亿的广告费。再往前看，当年陈欧的聚美优品也曾红极一时，而那句“我是陈欧，我为自己代言”更是家喻户晓。

马斯克、雷军等人已经证明，掌门人的“网红”身份可以对企业发展产生不可小觑的助力，甚至能够在一定程度上降低营销成本。而且在已经有人抢跑的情况下，即使是出于防御性的目的，其他参与者势必也需要有所行动。更进一步来说，企业家走出幕后、通过直播等形式与用户直接对话，也就有了一个与用户沟通的机会，从而拉近距离，能够更好地适应这个强调“回归用户”的时代。

即便抛开长远规划不说，部分企业家走进直播间，可能也是抱着直接帮助公司创收的打算。回顾近几年不难发现，企业家直接下场直播带货的例子并不在少数。例如早在2020年618期间，天猫方面就号称有600位总裁进行直播，其中包括华为、联想、苏宁易购等。而作为最早走进直播间的企业家之一，携程董事长梁建章就曾有过8场直播带货总额超过2.5亿元的记录。

就在不久前，京东集团创始人、董事会主席刘强东也以“采销东哥AI数字人”的形式空降京东超市、京东家电家居采销直播间，开启直播首秀。而结合京东加码布局内容生态和直播电商的动作来看，此举无疑也是在向外界展露其落实相关业务布局的决心。

而企业家直播带货能够取得不错成绩的原因，则在于对消费者来说，这种形式不仅意味着新奇、看热闹，还能使得他们在获取商品信息的同时、感受到来自企业高层的信任背书。但需要注意的是，随着直播电商这个赛道的高速发展，用户对主播专业度的要求也已经越来越高。

在iiMedia Research的调查数据中就显示，近八成的受访用户会根据产品类型选择专业主播。此外艾媒咨询的分析师也认为，产品质量过关和主播带货风格符合大众口味才能赢取消费者的认同，同时还要具有专业性和娱乐性。

但出于种种原因，无论在可持续性、还是专业度上，企业家带货往往都很难与专业主播相比。虽然刘强东尝试的数字化身可以在一定程度上解决这个问题，但由于不是真人出镜，其实也在一定程度上失去了这个话题对于用户的吸引力。从某种程度来说，企业家带货的营销意义往往要大于实际意义。

更进一步来说，流量固然重要，但是比起流量，好的产品才永远是打动消费者的“必杀技”。所以如何将流量转化为销量、让用户从“看热闹”变为“真下单”，或许才是对这一众大佬的挑战。

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