作者 | 卫解

2023年，优酷以及整个阿里大文娱有了新面貌。

从线下业务看，大麦线下演出业务规模增长三位数，阿里影业合制的《孤注一掷》和《消失的她》成为了暑期档的票房冠亚军。从线上看，《长月烬明》《异人之下》《他是谁》《偷偷藏不住》《新闻女王》等项目接连出圈，TFBOYS十周年演唱会打破了优酷线上付费演出的记录。

而基于灯塔，云剧，云尚制片等平台方硬件设施、软件系统、线上线下联动的商业模式等先决条件，阿里大文娱的差异化策略已然转向了更高的视角。优酷首席运营官、阿里鱼总裁吴倩，在上周和娱乐资本论的独家对话中，将阿里大文娱定义为“提供全场景娱乐消费的科技平台型企业”，为用户提供线上线下全场景娱乐消费，同时也为产业伙伴提供全链路服务。

回顾这一年，吴倩感受到内容走向精品化的必然趋势，在电商、IP运营、用户视角等方向的多元化经验，也让她看到了大文娱差异化发展、收入多元化的可能性，以及为用户提供更优质体验的机会点。

拥抱技术、打造IP、落实用户视角、实现内容差异化、以及内容背后更深层的行业链路打造和人才挖掘，优酷和阿里大文娱正在布局一场“向下深潜”的行动。

正如吴倩所说，“相比向上享受泡沫，我们更愿意向下铸造基石”。选择后者的优酷和阿里大文娱，期望着自己迎来多元、精品、数智的未来，也期望行业往更繁荣更多元的方向发展。

向前看是精品，向下看是铸基，优酷的2023关键词

2023年，优酷及背后的阿里大文娱近距离接触到了“文娱复苏”信号。大麦的线下演出业务整体交易规模突飞猛进，合制电影票房可观。

站在为用户提供全场景的娱乐平台的视角上，吴倩觉得所谓的复苏是一种“轮动”。文娱有线上有线下，按照不同的驱动因子发展，有涨有跌。但对于长视频平台来说，“精品化”已经成为关键词乃至必然趋势。在这个刚热起来的时间段，是向上享受泡沫，还是向下铸造基石，是平台要做出的选择。

娱乐资本论：大家都感觉2023年文娱行业有所复苏，您在今年最大的感受是什么？

吴倩：今年我们确实感受到了线下娱乐的强劲复苏。我们看到了大麦线下演出业务的增长，阿里影业合制的《孤注一掷》和《消失的她》成为了暑期档的票房冠亚军，优酷和大麦联手推出的TF-boys十周年演唱会，也打破了优酷线上付费演出的记录。这背后当然有大环境的作用——疫情影响下，大部分娱乐需求转向线上，而在后疫情时代，线下娱乐又形成了报复性反弹。但整体来看，机会也是给有准备的人。

从提供全场景的娱乐平台的视角上来看，我们反而觉得所谓的复苏是一种“轮动”。文娱有线上有线下，按照不同的驱动因子发展，有涨有跌。

我觉得整个文娱行业一直以来都是第三产业中比较重要的一环，在这三年文娱还是主流消费，公众对它的需求是没有降低的。

娱乐资本论：您觉得过去一年，长视频行业有发生哪些变化吗？您怎么理解这些变化？

吴倩：长视频的变化还是有的。我觉得关键词有两个，一个是精品，一个是匠心。

长视频的过去一年，是爆款频出的。在这些爆款的背后，其实是作品体量、长度、注水率的巨大变化。数据显示，网络剧的上线数量连续三年呈下降趋势，电视剧的集均数连续六年递减。这些数据背后揭示了一个现象：剧集是往中短剧方向发展的，意味着娱乐作品的节奏更加紧凑，剧情浓度更高。我觉得这些现象，完全能够说明长视频走向精品化的趋势。

在用户品味不断提高的同时，我们也能看到，过去一年长视频平台高收视的剧集，都是匠心打造出来的作品。以优酷为例，在2023年云合热播剧排名前十五的剧集中我们占了四位，其中《长月烬明》就突破了常规的言情作品局限性，能够彰显出来中国传统美学。《异人之下》对于东方的哲学的渗透、飞扬的想象和炫酷的视效，也是能够体现出我们在作品上花费的匠心。

把视线放到整个影视行业，在今年我们看到国产电影的雄起，还有微短剧的逆袭。这两个业务形态都是针对消费者的to C生意，恰好又对应了中国影视市场的两极。这些现象印证了用户对于好内容，或对令人快乐的精神消费品的追逐和需求是永恒的。其实娱乐产品不分长短，只要能够直面观众的需求，都能够有自己的一席之地。

娱乐资本论：年底很多公司都在办盛典，但是大文娱举办的是面向行业的编剧大师班，为什么会选择办这类的活动？

吴倩：我们最近确实也看到了很多的友商在办各种活动，每个活动都能够体现出一个人或者是一个公司背后的价值观和选择。盛典能够拿到更多的流量，曝光的机会，商业的广告收入，平台影响力，这个我是认同的，但是我们有自己的选择。

相比向上享受泡沫，我们更愿意向下铸造基石，这是我们的选择。

刚才提到的编剧大师班，就是我们人才扶持的重要活动。去年我们做了编剧选拔，今年三月我们联合了成都文旅举办了编剧计划，10月开设了导演大师班，邀请傅东育导演担任第一期讲师。我们希望更多地服务内容和创作者，为内容行业蓬勃发展夯实人才基础，能够打造越来越多的基石。

娱乐资本论：之后和大师班的编剧和导演有什么合作吗？会给他们提供什么资源吗？

吴倩：优酷今年成立了十多个自制剧集工作室，也有海量的IP的储备，我们希望能够让他们融合，在以刘和平、傅东育导演为代表的优秀创作者的指导下和帮衬下，优酷拿出更多的好IP，给到编剧、导演们更大的舞台，让他们的能在学习中实践，在实践中焕发出商业的魅力。

培训只是一个开端，全链路的人才打造计划才是我们的目的。

娱乐资本论：了解到今年优酷也举办了线下的无障碍电影节，这背后的考量是什么？

吴倩：无障碍剧场一直是我们非常重视的产品。国际残疾人日的前一天，我们举办了首届无障碍的映像节。我在现场给大家朗读了一位视障用户的来信，他是用微信语音发来的上千字的留言。我当时几次哽咽，因为他说无障碍剧场是投射进他黑暗人生的一束光。

还有一次也是我们的无障碍线下观影活动，我负责把一对老夫妇从双井地铁站接到附近的影院里，这对老夫妇70多岁、拄拐、乘坐了45分钟地铁来到这里。我说您辛苦不辛苦，他说不辛苦，这是他每周最快乐的时光。

我很感动。其实视障朋友看的无障碍电影，相比普通电影就多了一个解说的音轨，但是这个解说的背后凝结了版权方、产品技术、编辑、讲述人和志愿者等等很多人的心血。我是觉得，得有人为全国几千万的盲人朋友提供相应的服务。因为他们值得拥有跟健康人一样的快乐，享受影音娱乐产品的快乐。

我们专注在做的百川编剧大师班、新号角导演扶持计划、无障碍剧场，背后都是我们的选择。

让内容真正地抓住趋势

在用户资源成为重中之重、观众喜好倒逼创作端成为必然趋势的当下，如何维持品牌风格和内容质量成为长视频平台不得不考虑的事情。

作为首席运营官，吴倩想要实现的，是将真实的用户反馈和趋势落实到内容上，也是以优酷一直以来的长板为切口塑造独特趋势，“喜旧迎新”两手抓。

娱乐资本论：优酷和TVB合作的《新闻女王》最近很出圈，可以谈谈和TVB合作的具体模式，以及优酷跟TVB的合作双方的价值是什么吗？

吴倩：其实港剧赛道长久以来都是我们业务上的坚持，也成为了优酷的独特优势。

去年我们提出了新港剧的概念。这个概念包含了新模式、新视野、新用户三个方向。新模式是指内地和香港班底大量、全面的融合，新视野是指在经典港剧的基础上加入国际化的故事内核和叙事方式，新用户是打破港剧的观剧局限，通过优酷的平台将新港剧触达到更广泛年龄层的用户。

《新闻女王》可以看成是新港剧概念提出后的首个样本。我们看到了海内外的年轻人通过《新闻女王》产生的共鸣和交流，从弹幕互动、香港和内地媒体的多轮报道和大数据来看，港剧文化已经在当下年轻人的交流中形成了一种非常热的趋势。

阿里巴巴的使命是让天下没有难做的生意，大文娱在这个使命基础上提出了“让所有人都快乐”的核心使命。基于港剧赛道的主体策略，我们其实想要展现自己责任和担当。选择和TVB合作，就是考虑到TVB背后的生产要素。包括香港演艺人才的品质和行业经验，他们对行业的钻研，对于艺术的追求、讲故事的方式以及敬业精神，都是内娱很多演员和同行需要学习的，我们非常珍惜和尊重老戏骨。比如我们邀请之前参加了《无限超越班》的TVB老戏骨车保罗参演《凡人修仙传》，我们的制片人一直夸赞车保罗老师“专业且敬业”。

娱乐资本论：未来会在那边建立我们的影视公司来负责香港电影发行是吗？

吴倩：对，阿里影业已经在香港成立了发行公司。优酷与香港影视行业的合作也已经十年了，我们还会再投入。不光是资金，我们还要把内地消费者的需求、我们自身的策划和营销经验带过去。我们也希望能够通过这样的联动，助推香港的影视作品走向更广袤的市场。

娱乐资本论：在您看来怎么样捕捉到用户反馈和趋势，并且转化到内容上？

吴倩：我们在捕捉用户趋势上面有很多方法。优酷在内容创作和版权引进时，有专门的团队在前期内容评估时做用户洞察，研究相对前沿的用户喜好和趋势。我们也会逐渐加大对具有革新性、广泛性和趋势感较强的一类内容的投入。

在电影宣发层面，阿里影业的灯塔也有前沿的用户研究，还引入了AI票房预测。大数据算法科技和我们常年积累的人群洞察经验相结合，大大提升了电影宣发的效率。

基于用户洞察，按照需求实现精准投喂，把对的内容提供给对的用户。这既能够提高转化的效率和用户的满意度，同时也给我们提供了“土壤”。基于数据分析和用户前沿的趋势需求判断，我们能够更好的为用户提供内容。

娱乐资本论：优酷的用户粘性是非常高的，就您观察您觉得优酷的用户画像他这么多年有变化吗？包括今年也出了好几部爆款剧，您也提到带来了用户的增量，您觉得他的画像有变化吗？

吴倩：微观的变化一直都有，我觉得大趋势主要是更加人群覆盖更广泛、用户消费更深度。

最早，用户对于优酷的心智是在经典老剧上。《甄嬛传》这些口碑极高的剧集到今天为止还有海量的自然搜索量。发展到今天，随着我们爆款频出的剧集、以街舞为代表的综艺、优酷电影和院线电影的联动、新国风的动漫和覆盖上亿的家庭用户的少儿，优酷用户的丰富度和群像感变得更完整。

对比以往我们观测到用户的画像，当下活跃、留存在这里的用户变得男女相对均衡，地域覆盖相对广阔，停留时长和粘性、互动率更高，这个也是这么多年来，优酷不断进步的结果。

IP、科技，优酷有自己的敏感和坚持

从雅虎口碑运营、天猫、跨境电商、阿里鱼到阿里大文娱，吴倩深耕、接壤了多元化的土壤，也对行业生表达了自己的认知和决断。

在她看来，IP对于行业的重要性和影响力不言而喻，随着中国对知识产权的重视，一个公司的价值很大程度取决于有多少有生命力的持续发展的IP矩阵，有多少高价值的知识产权。而将个人体感和业务形式变化放到行业大趋势下看，她也认为，这背后都是技术驱动。

谈及未来和定位，吴倩很肯定地将阿里大文娱定义为提供全场景娱乐消费的科技平台型企业。这也意味着，在内容层面、科技层面和商业层面，阿里大文娱旗下优酷、阿里影业和大麦都有自己的规划。

娱乐资本论：您一直致力于整合阿里生态内外的资源，您认为IP对于这个行业的重要性和影响力是什么，会带来什么样的机遇？

吴倩：这个是一个很好的问题。中国大多数的内容公司和娱乐公司，主要谈内容，很少谈IP的，但内容不等于IP。单一的内容要变成IP之前，还需要进行可视化、形象化的提取，内容的系列化，跨品类的衍生开发、多元产业化的布局和变现能力。内容对于IP来讲是一个助力，或者说是让IP持续焕发生命力的抓手。

IP对于行业的重要性和影响力不言而喻。站在商家品牌客户的立场上，IP被当作商业助力的手段，逐渐成为刚需。既可以实现拉新，还能做出商品区格，跳出同类竞争的红海，获得品质感、价值观、粉丝共情的加持，进而带来利润。

从大的环境讲，随着中国对知识产权的重视，IP的真正商业价值会不断的突显出来。一个内容领域的公司的价值很大程度取决于有多少有生命力的持续发展的IP的矩阵，有多少高价值的知识产权。

全球范围来看，很多IP本身的价值远远超过内容。像宝可梦，它的衍生品和授权商品的销量占到了收入的三分之二。整个IP衍生品的布局，既是收入的结果，也是IP热度和影响力的体感证明，所以我们对IP的追求从来没有停止过。

娱乐资本论：未来对于IP的发觉合作等全链路的发展有什么样的设想？

吴倩：依托于优酷、阿里影业、大麦这样的平台，我们会用内容的方式打造、孵化、升级自己的IP，再通过阿里鱼去做IP的商业化变现，积累多种衍生品开发和产业化布局的模式和经验。

从大文娱来讲，我们对于IP的重视，也是希望通过原有的优汰，去做内容IP化的升级和孵化，同时把能够沉淀下来的优质的IP作为我们的核心资产，在未来连接成熟产业化资源，焕发出新的差异化布局的可能性。

娱乐资本论：阿里文娱这一块是可以反哺到集团的其它的业务的是吗？

吴倩：对，不光是反哺。我刚刚提到的联动，恰恰是能够有效整合统筹和利用原有的优势资源和阿里大文娱打造优质IP的这样的联动的可能性，焕发出一种新的化学反应。

阿里鱼旗下电商平台造点新货已成为文娱IP正版周边第一平台，为全行业的电影、剧集等内容产品提供IP周边一站式服务。

电影方面，造点新货作为《流浪地球2》官方众筹合作平台，推出一系列电影授权商品众筹项目，以8天破亿、累计1.3亿的成绩刷新了国内众筹行业全品类销售纪录。

剧集方面，《长月烬明》《莲花楼》《长相思》等多平台剧集都选择了造点新货合作IP周边。在“长月烬明正版授权周边会场”上，手办、配饰、设定集、雨伞、华服等众筹和现货商品受到追捧，其中“长月烬明人物主题手串饰品”单项目众筹金额更是以超过1000万元；《莲花楼》的剧集衍生品例如发簪、古风画卷、冰箱贴、古风小夜灯、金属徽章等也在造点新货上热销。

娱乐资本论：目前来看国内IP打造像像hello kitty这样的全球IP好像还比较困难，您觉得未来的出路在哪里，国内是有可能打造全球性的IP吗？

吴倩：把中国的IP输出到全球，我相信不光是阿里大文娱，也是中国所有的文娱从业者的一个梦想。几年前网上有人问，熊猫是中国的，功夫是中国的，为什么功夫熊猫不是中国的？我觉得这背后是大家的急迫地想讲好中国故事、输出中国IP的期待。

这两年我们通过阿里鱼的代理国外的优质IP，我们深刻的也学习到优质IP的存在和运营，必须要具备非常关键的元素。

第一是要能够耐得住寂寞。这个IP的打造需要全面的规划和持续投入的定力，不是短期收割。第二是不是真的有专业IP管理和运营能力，能够利用到整个生态力量助力IP的热度和影响力扩张到用户的生活中去。最后是IP背后要有好的价值传递，它需要是真善美的、是大众的，它价值观、影响力、情怀主线能够帮助中国的优质IP。

娱乐资本论：您认为现在是哪些关键因素会支持阿里大文娱在未来竞争中发挥优势呢？包括年初阿里巴巴组织集团这个组织变阵之后，对阿里大文娱意味着什么？

吴倩：我觉得年初“1+6+N”的组织变阵是一个好事。

变阵以后每家公司都变得更独立，在决策的敏捷度上，业务的发展上也更焕发出了自身的活力。网红级创新产品妙鸭相机，其实就是活力的组织机制和创新业务的土壤搭建的结果。

另外也遇到了很多的新的挑战。比如要独立面对行业的竞争，要更深刻的思考公司的差异化的定位，以及如何持续的为用户提供更好的服务，去打造成一家让用户喜欢，让行业尊重，能够为国家贡献力量的有责任感担当的企业，这个是组织变型之后我们对自己的认知和要求。

提到关键因素，我觉得有四个。第一是一直在说的科技投入，第二是内容层面坚持头部战略，第三是产业化，第四是全场景。这是未来阿里大文娱做出差异化，以及实现为用户提供更多更好内容的成长愿景的关键驱动力。

娱乐资本论：大文娱提出要让技术服务艺术，我们看到数字化的制片管理、虚拟拍摄和AI也加入了优酷作品的创作环节，可以分享一下您对AI的看法，以及大文娱的技术目前为各方创造出了什么价值吗？

吴倩：AI技术分了三层，每一层都有不同的价值体现和助力功能。

最底下的一层是大模型，可以理解为基础建设，并不是很多公司能够做的。它需要雄厚的技术、大规模长时间的投入、海量的数据，目前在行业内做的比较好的也就是阿里的达摩院和华为这些大公司。

再往上一层是AI技术在某个垂直行业中的应用，和行业的传统经验相结合产生解决方案。在这个层面上，AI技术可以大大的提升工作效率，快速应用到行业里面实现降本增效。

第三个是创新业务层面，就是要为消费者服务。在消费者有体感的创新应用中，目前整个中国行业里面我看到的就是我们的这个，相对完整、相对成型、相对创新的C端的创新应用。

娱乐资本论：您还记得十年前对于行业有什么样的畅想吗？现在觉得和当时的畅想相符吗？

吴倩：十年前我还在阿里巴巴电商板块创立天猫国际，是一个跨境业务，后来整合了进出口整体的跨境的BU。

我觉得要把个人体感和业务形式变化放到行业大趋势下看，这些背后都是技术驱动。

当下我们正处在最新的AI浪潮里。十年前我确实是想象不到十年后今天能够发展的如火如荼，未来也可能会远远超出我们的预计，但是有一个趋势是不变的。那就是科技驱动下，生产力和生产方式的改变，它会不断推进好的内容和商业模型，推荐出更适合用户消费喜爱的应用。

娱乐资本论：阿里在整个的技术和数字化上是走在前面的，站在这个角度，您怎么定义阿里大文娱，您觉得阿里大文娱以及优酷的核心策略是什么？

吴倩：我们的定位非常清晰，是提供全场景娱乐消费的科技平台型企业。我们为用户提供线上线下全场景娱乐消费，同时也为产业伙伴提供全链路服务。

未来我们是借助最新的AI技术创新，在三年内基本实现影视制作端的标准化、流程化、数智化，同时能够推出消费者端的创新应用。不断的拓展应用的边界。

在这样的定位下，我觉得其中优酷最核心的策略有三条。在内容层面做到头部差异化，在科技层面利用AI等科技创新推动行业升级，在商业层面收入多元化。

我们坚信科技是第一生产力，是发展的根本驱动力。