“真正的强大不是永不失败，而是每一次跌倒后都能重新站起。”

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奥运赛场是人类极限的巅峰试炼，拉开差距的往往只有0.38分。

当地时间2月9日，在意大利利维尼奥雪上公园，米兰-科尔蒂纳冬奥会自由式滑雪女子坡面障碍技巧决赛上演了巅峰对决。中国选手谷爱凌在第一轮滑行中取得了86.58分的出色成绩，最终凭借这一表现成功摘得银牌。瑞士名将玛蒂尔德·格雷莫德则在第二轮滑行中以近乎完美的发挥，得到86.96分，成功卫冕该项目冠军。加拿大选手梅根·奥尔德姆以76.46分获得铜牌。

时间拉回4年前的北京冬奥会，相同的对手，同样的项目，依旧是0.38分的惜败。那个腾空而起又重重坠落的动作，“速度更快、腾空更远、落点更苛刻”，是在强大对手面前，为“争夺金牌”做出的、几乎超越物理逻辑的极限冒险。

“我是骨子里要强的中国人”——这句来自蒙牛冬奥TVC中谷爱凌的独白，在此刻，拥有了更具分量的注脚。

夺金叙事之外：价值观共建的时代已至

奥运营销的传统逻辑正在被改写。曾几何时，品牌们热衷于“押宝”金牌选手，将巨额预算投入到冠军代言和赛时集中曝光中，追求的是“夺金时刻”带来的瞬间流量高峰。然而，这种模式的脆弱性显而易见：体育竞技的不可预测性，让过度依赖单一胜利时刻的传播策略难以在赛事结束后维持长久的影响力。

如今，顶尖品牌已学会欣赏聚光灯之外的风景，除了以运动员矩阵分散风险外，也更加积极主动地投入到价值观共建的多元叙事上，关注其在社交媒体和大众议题上的表现，青睐起那些人设多元、国际范儿、自信松弛、价值观先锋的运动明星，“洪荒少女”傅园慧、“魔王气质”孙沙沙、“爱美社牛”吴艳妮等，叙事上也包含了自我价值认同、同僚情谊、女性主义等多元化表达。

当谷爱凌以银牌之姿展露从容笑容时，蒙牛的品牌叙事才真正抵达高潮——它支持的，并非一个永不坠落的“冠军神话”，而是一个敢于冒险、无惧结果、在优雅与强悍之间自由切换的鲜活人格，在蒙牛TVC中这种品牌被称作“中国人骨子里的要强”。

这种多元化的叙事策略，反映了当代品牌建设的深层洞察：在一个价值多元、圈层分化的时代，单一的价值主张难以触达广泛的受众群体。品牌需要构建一个具有包容性的价值生态系统，让不同背景、不同追求的消费者都能在冬奥会这个话语场域中找到自己的位置和共鸣。

这点在蒙牛冬奥TVC里也有反应：通过谷爱凌、贾玲、易烊千玺、肖战四位截然不同的代言人，品牌构建了一个多维度的价值网络。谷爱凌代表挑战极限的勇气，贾玲象征笑对生活的韧性，易烊千玺展现成长突破的力量，肖战凝聚代际共鸣的温度。这四位代言人的共同点不在于外在形象或成就领域，而在于他们所诠释的“要强”精神的不同面向，它可以是专业领域的极致追求，也可以是平凡生活中的坚守与突破。

这种“价值观共建”的叙事方式，正在被越来越多的中国品牌所采纳。安踏通过“冠军龙服”将品牌叙事融入国家荣耀，李宁以“中国李宁”系列重新定义运动时尚。它们的共同点在于，不再将奥运视为四年的营销项目，而是作为塑造品牌长期价值的关键战场。

中式美学输出：当冰雪遇见东方智慧

冬奥赛场与夏季奥运有着本质的美学差异。皑皑白雪与晶莹冰面构成的纯净背景，为视觉表达提供了天然的“留白”画布。运动员在空中翻转的瞬间，如同在白纸上挥洒的墨迹，形成极具张力的动态美学。这种独特的视觉场域，为东方美学的现代表达提供了绝佳舞台。

张艺谋导演的“双奥”实践，清晰展现了中式美学在奥运叙事中的进化路径。2008年北京夏奥会开幕式，他以千人击缶、四大发明、卷轴画卷等意象，完成了“我们有什么”的历史陈述；而2022年北京冬奥会开幕式，他转而采用“二十四节气倒计时”、“黄河之水天而来”的写意手法，和前所未有的“微火”主火炬，传达的是“我们如何看待世界”的哲学思考。这一转变标志着中国国家叙事的成熟——从展示文化符号到输出价值理念，从陈述历史辉煌到贡献解决全球议题的东方智慧。

这种美学自觉甚至延伸至赛场的每个细节。北京冬奥会上，中国选手在比赛配乐上的选择，构建了一套独特的“听觉国风”。《卧虎藏龙》中的竹林写意，《雪域逃亡》里的苍茫意境，《剑舞》的刚柔并济，这些旋律超越了简单的伴奏功能，成为流动的文化叙事，让全球观众在欣赏竞技之美的同时，沉浸于东方美学的独特韵味。

北京冬奥结束，品牌用商业力量继续延续着这场中式美学输出。

2026年米兰冬奥会，蒙牛TVC《开幕》以“剪纸”为核心意象，却赋予这一传统非遗以全新的表达方式。片中，剪纸不再是静态的装饰，而是由冰雪运动轨迹在空中“刻画”生成的动态叙事线。红色剪纸从内蒙古草原出发，飞越长城，最终抵达米兰斜塔，将品牌发展历程、中国春节文化和奥林匹克精神编织成一幅流动的画卷。

这种创新并非孤例。李宁为中国冬奥代表团设计的“冰穹蓝”与“雪山白”战袍，将极简主义色彩与传统山水意象融合；安踏的“冠军龙服”通过对龙纹的现代表达，使传统图腾焕发新生。这些实践共同指向一个趋势：中式美学正在崛起。

这背后，是中国品牌对文化传播规律的深刻理解。真正有效的文化输出，不是符号的堆砌，而是价值的共鸣；不是单向的展示，而是双向的对话。当蒙牛将剪纸与冰雪运动结合，当李宁将山水意境融入运动装备，它们实际上是在构建一套全球通用的视觉语言——用世界的语法，讲述东方的故事。

产业淬炼：冬奥如何重塑中国企业“内在修为”

冬奥会的价值当然远不止于体育本身。在全球化面临挑战、地缘政治复杂多变的今天，这场冰雪盛会提供了一个超越分歧、促进对话的珍贵平台。而对中国企业而言，参与冬奥更是一场全方位的“压力测试”和能力淬炼。

北京成功申办2022年冬奥会，将冰雪运动从东北地区的区域性活动，提升至国家战略层面。自此，中国冰雪产业开始了前所未有的高速发展。到2021年，中国冰雪运动参与者已达3.46亿人，2022年冰雪产业总规模突破8000亿元，是2015年的三倍。这场“三亿人上冰雪”的全民运动，不仅培育了庞大的消费市场，更重塑了公众对冬季运动的认知——从专业竞技转向生活方式，从精英专属变为大众可及。

产业扩张的背后，是企业能力的系统性升级。以乳品巨头蒙牛为例，作为首个服务境外冬奥会的中国乳企，其产品进入米兰冬奥村的过程，实际上是一场严格的质量管理考验。冬奥食品供应体系代表着全球最高标准，要求绝对的“零风险”安全和精准的营养配比。为满足这些要求，蒙牛构建了覆盖全产业链的“4Q”质量管理体系和数字化追溯系统，这些为冬奥开发地能力，最终都反哺到民用市场，提升了整个行业的质量基准。

这种“奥运标准民用化”的路径，在多个行业都有体现。安踏、李宁为冬奥国家队研发的高科技装备，其创新材料和人机工程学设计最终应用到大众产品线；科技企业为冬奥开发的数字转播、智慧交通解决方案，也找到了更广阔的商业应用场景。冬奥如同一座“创新加速器”，推动中国制造向“中国质造”和“中国智造”转型升级。

更深层次的变化发生在企业的全球化角色认知上。过去，中国企业更多是国际标准的接受者和订单的执行者；通过冬奥这个全球顶级平台，它们正在转变为标准的贡献者和价值的共创者。蒙牛在冬奥期间举办的“中国之夜”活动，不仅展示中国品牌，更搭建文化交流的桥梁；其与张艺谋团队合作的冬奥文化TVC，则是在全球语境下进行美学对话的尝试。

当谷爱凌在米兰的雪地上展开微笑，当蒙牛的红色剪纸飞越欧亚大陆，当中国企业的产品服务全球运动员，我们看到了一幅超越体育的图景正在展开。

冬奥会的真正价值，在于它同时提供了两种时代稀缺品：在充满不确定性的世界中，它是促进对话、增进理解的“和平平台”；在经济增长动能转换的关口，它是驱动创新、升级产业的“价值引擎”。而当中国品牌在这场冰雪盛会中完成从“借势曝光”到“价值观共建”、从“元素输出”到“美学创造”、从“规模扩张”到“能力淬炼”的转型时，它们收获的不仅是商业机会，更是参与定义未来全球商业文明的话语权。

银牌的故事之所以动人，正是因为它不完美。它告诉我们，真正的强大不是永不失败，而是每一次跌倒后都能重新站起；真正的价值不是瞬间的辉煌，而是持续创造影响的能力。品牌的长征同样如此——它不在于是否押中了每一个冠军，而在于是否构建了能够跨越周期、触动人心的价值叙事。

圣火会熄灭，赛事会结束，但由中国品牌与时代共同书写的价值篇章才徐徐展开。这场长征没有终点，只有一个个新的起点——而每一次起点，都始于对价值的重新思考，和对长期主义的坚定回归。