春节后开工第一天，办公桌上还摆着没吃完的坚果礼盒，同事们见面第一句话往往是“过年胖了几斤”。但比起体重，另一个话题或许更让人心疼——钱包。

这个春节，“炒货刺客”成了社交媒体上的高频词。有网友调侃“炒货已经比炒股还可怕了”，有人给薛记炒货起了个外号叫“薛记珠宝店”。一斤手剥松子218元，一斤瓜子23.8元——这价格，够买二十斤猪肉了。

而在这一波“炒货刺客”的吐槽声中，作为A股“互联网零食第一股”的三只松鼠，其实一直站在聚光灯下。只不过，它今年的处境有些微妙：一方面是春节前三个月内两度涨价，另一方面却是2025年净利润腰斩的业绩预告。这家曾经凭借“萌文化”和流量红利一路狂奔的公司，正在经历一场关于“高端性价比”的艰难平衡。

被吞噬的利润：16亿销售费用换来了什么？

2025年前三季度，三只松鼠交出了一份让市场颇感意外的答卷：营业收入77.59亿元，同比增长8.22%；归母净利润1.61亿元，同比下滑52.91%。分季度看，一二三季度归母净利润同比分别下降22.46%、441.41%和56.79%。

利润去哪儿了？

答案藏在财务报表的“销售费用”一栏。2025年前三季度，三只松鼠销售费用高达16.05亿元，同比增长24.03%，远超营收增速。公司在财报中解释称，增长主要系“平台及推广费用增加所致”。

回溯2024年全年，三只松鼠的平台服务及推广费就已达12.24亿元，占销售费用的60%以上。换句话说，这家靠流量起家的公司，至今仍未摆脱对线上流量的重度依赖。

“部分线上平台流量结构变化，费率有所提升。”公司在半年报中如此解释。但更直白的真相或许是：在流量越来越贵的今天，三只松鼠不得不花更多钱，去维持那个“百亿营收”的体面。

与利润下滑相伴的，是经营现金流的急剧恶化。2025年前三季度，公司经营活动产生的现金流量净额为-5.06亿元，同比骤降1690.52%，这是自2018年以来同期首次出现负值。

困在流量里：章燎原的“壮士断腕”与频繁试错

三只松鼠创始人章燎原并非没有意识到问题的严重性。

在接受媒体采访时，他罕见地反思了公司的战略失误：“在电商演进的过程当中，三只松鼠并没有完全跟上。三只松鼠在货架电商时代扎根很稳，但没有快速进入新兴电商。”

他坦承，公司团队在过去一两年“向这个学习，向那个学习”，甚至怀疑“学习本身，可能都是一个错误”。对于三只松鼠当初为何能成功，章燎原给出的答案并非外界熟知的IP营销或品牌名字，而是“性价比”三个字——“只不过是借助电商崛起了。当三只松鼠往前走时，虚头巴脑的东西越来越多，价格越来越贵，组织越来越臃肿，偏离了初心。”

2023年，三只松鼠提出“高端性价比”战略，试图重回初心。但战略落地并不容易——2024年，公司主动关了100多家直营店和数百家联盟小店。章燎原将其形容为“壮士断腕”，因为这些店型“租金高、装修成本高、产品价格高，已经不符合现在消费者的需要了”。

关店之后，新的探索仍在继续。2024年10月，三只松鼠宣布拟收购量贩零食品牌“爱零食”的控制权，但在2025年6月宣告终止。2025年，公司又推出全品类自有品牌“生活馆”新店型，产品从坚果零食一路跨界到米面粮油、生鲜蔬果甚至日化洗护。

在投资者互动平台上，公司这样描述生活馆的定位：“聚焦15分钟社区便民生活圈，定位‘家门口的第二厨房’。”

但从坚果到预制菜，再到日化产品，这样的跨界是否过于跳跃？市场仍在观望。

三个月两度涨价：“杀招”还是无奈？

这个春节，消费者对三只松鼠最直观的感受或许是：它又涨价了。

1月19日，三只松鼠宣布对线下分销渠道的部分坚果礼盒产品进行出厂价调整，这是继2025年11月1日后的三个月内第二轮提价。“单品的调价幅度从0.2元到10元不等。”一位区域经销商向新京报贝壳财经记者介绍，这次涨价涉及开心果、巴旦木、瓜子、芒果干等。

三只松鼠在调价通知函中将涨价归因于“临近春节，物流和人工成本上涨”。但在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，三只松鼠在三个月内两度调价，“这个频率高于行业平均水平，甚至有点吓人”，成本和业绩的双重压力是近期高频调价的核心逻辑。

调价通知发给了经销商，但终端价格涨了吗？新京报记者走访发现，部分经销商选择了自己消化成本。“涨价幅度也不算特别大，经销商牺牲一点厂家给的返点，价格几乎没有太大变化。”郑州一位从事食品礼盒批发的江先生告诉大象新闻记者，“只要量能上去，几块钱的涨幅可以补回来。”

开实体超市的李女士也同样选择了终端不涨价，“一箱礼盒就挣5块钱，少挣点儿比不卖强。”

这种“出厂价涨、终端价不涨”的微妙平衡，折射出三只松鼠当下的两难：一方面需要通过提价缓解利润压力，另一方面又害怕失去价格敏感型消费者的心。

“坚果礼盒”里的诚信危机

比涨价更让消费者反感的，或许是“花了钱却没买到真东西”。

2026年春节前夕，一则关于坚果礼盒的报道将三只松鼠推向舆论的风口浪尖。中国新闻网的调查发现，三只松鼠官方旗舰店一款重2081克的坚果礼盒，内含两罐300ml的坚果乳和其他非坚果零食，真正的坚果类食品总重仅756克，约占礼盒总重量的36%。

这并非孤例。同一调查显示，良品铺子一款1800克的坚果零食礼盒中，有近70%的重量来自红枣、花生、青豌豆和3瓶坚果乳；百草味一款标重1788克的礼盒中，近70%的重量来自饮料、果冻和灰枣等非坚果产品。

问题的关键不在于礼盒中能否包含非坚果产品，而在于宣传方式是否对消费者构成了误导。

北京恒都律师事务所律师高广童向媒体指出，商家在宣传主图中仅展示坚果，用“8款超4斤”“10大件超2.5斤”等表述吸引眼球，却未在显著位置明确标注含有饮料或非坚果零食，“在一般消费者的认知中，通常会被理解为4斤坚果或10件坚果”，这种做法“涉嫌引人误解的商业宣传”。

更令人困惑的是，三只松鼠官方旗舰店中，一款被标注为“纯坚果”的“奢钻款”礼盒，客服却承认分为三个版本，其中一款并非纯坚果，产品标注与实际信息混乱。

百亿之后，200亿目标还有多远？

2024年，章燎原曾立下一个雄心勃勃的目标：2026年营业收入达200亿元。

但从目前的业绩来看，这一目标的实现难度正在加大。2025年前三季度，公司营收同比增长8.22%，以此增速推算，全年营收预计在115亿元左右。这意味着要在一年内增长85亿元，增幅超过70%。

投资者的疑虑正在显现。截至2025年9月末，香港中央结算有限公司（北向资金）的持股比例已降至0.93%，较2024年末的1.26%明显下降。在互动平台上，有投资者直白提问：“200亿营收目标是否空谈？”

三只松鼠的基本面正在经历一场深刻的撕裂：一方面是重回百亿阵营的营收规模，另一方面是腰斩的净利润；一方面是热销20万件的春节礼盒，另一方面是涉嫌误导的舆论质疑；一方面是章燎原口中“认清自己”的战略反思，另一方面是跨界日化、预制菜的频繁试错。

公司的解释是，利润下滑源于“年货节结构性错档、坚果原料价格较大幅度上涨、主动调整销售结构”，以及新业务“前期战略性投入”。但更深层的问题或许是：当流量红利见顶、线下拓展屡屡受挫、代工模式下的品控难题悬而未决，三只松鼠的“高端性价比”故事还能讲多久？

春节过后，不少网友开始晒自己的“炒货刺客”账单：有人买了三片猪肉脯花了50元，有人要20元松子被称出38元。有网友自创“魔法对轰”——“想要40元就说我想要20元，想要60元就说我想要30元，这样他们称下来就差不多了”。调侃背后，是消费者对价格透明、诚信经营的朴素期待。

章燎原说，“比学什么更重要的是，首先要认清自己是谁”。对今天的松鼠而言，这个问题的答案，似乎比任何时候都更加重要。而对这个春节里被“刺客”刺中的消费者来说，他们想要的或许更简单：一份明明白白的价格，一盒货真价实的坚果。（资钛出品）