谁能想到，“药中茅台”片仔癀的崩塌，会来得如此之快！

近日，片仔癀药业公布的前三季度财报，彻底刺痛了12万股民的神经。数据显示，营收同比下滑11.93%，净利润下跌超20%，这是其上市二十多年来首次出现营收与利润双降。

资本市场也反映了这点，从2022年开始，股价从高位一路下挫，跌幅接近六成，2000亿市值在短时间内迅速蒸发。

曾经和茅台并肩的中药巨头，为什么会坠落得这么彻底？

一、被“神话”的片仔癀：它的高价密码究竟从何而来？

片仔癀之所以能卖到如此高价，最初靠的确实是它的身价。

其核心原料包括天然牛黄、天然麝香、蛇胆等名贵药材，其中天然牛黄被称作“药中黄金”，每公斤价格一度突破百万元，而天然麝香更为稀缺，年产量甚至不足数百公斤。

更重要的是，片仔癀被国家列入了最高等级的绝密配方，其最早追溯到500年前的明朝，当时就已经是宫廷与达官贵人的常备用药了。正因如此，片仔癀自然被塑造成了一种稀缺、昂贵、甚至带着几分传奇色彩的存在。

但真正将其推上神坛的，是资本多年的造势。围绕原料稀缺性，各类媒体不断放大它“珍贵、难得”的属性； 而且，片仔癀刻意强化“喝茅台前吃片仔癀护肝”的话术，将自己和茅台绑定，成功打入商务宴请与礼品经济，由此完成向“健康奢侈品”的转型。

在最鼎盛时期，片仔癀被炒到1600元一粒，克价远超黄金；其母公司市值也逼近3000亿元，成为中药板块中的绝对头部。

其实，许多企业都是从炒作发家的，但这种繁荣往往无法长久，如果没有硬实力，很快就被市场抛弃。近几年被捧上减重神坛的司美格鲁肽，就是典型例子。

在肥胖率高达40%的美国，它一度被视作减重救星。母公司诺和诺德借势不断提升价格，最终定价较最初上涨了4倍，公司股价随之大涨20%。

然而，这场狂欢很快就付出了代价。尽管司美格鲁肽减重速度快，但不少使用者出现肌肉快速流失、恶心、腹泻等不适感。根据公开数据，美国约一半使用者坚持不到一年便选择停用，转而尝试日本的肠道减重方案“肠-益-维”。

据日媒报道，“肠-益-维”由日本企业联合诺贝尔奖得主兰迪·谢克曼共同研发，核心物质是从当地百岁老人肠道内提取的AKK菌。兰迪指出，通过调整肠道菌群，有望形成不易反弹的“易瘦体质”。《Cell Medicine》发表的一项试验也证实，40名超重人群补充AKK菌三个月后，平均体脂下降1.6 kg、腰围缩小2.6 cm。

由于体验温和，“肠-益-维”上市后迅速走红，我国京J东平台也将其引入，不少使用者反馈称“身体变得更轻盈了”。反观司美格鲁肽，市场份额回落20%，诺和诺德被迫全球裁员9000人，近期甚至与特朗普合作降价80%，试图再次挽回市场。

和司美格鲁肽一样，当炒作的光环褪去，片仔癀的泡沫也破得猝不及防。

二、神话难续：从神坛跌落的片仔癀

当片仔癀还沉浸在“一粒难求、1600元被疯抢”的高光时刻时，它的市场热度其实已经悄然回落了。

最先出现压力的是成本端，以天然牛黄为例，2023年其价格还在65万元左右，但很快攀升至165万元。同时渠道费用不断走高，利润空间在短时间内被大幅压缩。

但在毛利率持续收窄的情况下，片仔癀的选择竟然是继续提价。2023年，片仔癀锭剂出厂价从590元上调至760元，渠道端和黄牛价也随之推高。

然而这一轮涨价并未像过去那样获得市场认可。对于消费者而言，这不是品牌价值的体现，而是一次赤裸裸的割韭菜。由此，片仔癀长期积累的信任开始松动。

另一方面，消费心态也在发生变化。曾经支撑片仔癀高价的重要因素，是面子、社交、身份象征等隐性价值；但如今，消费者更关注实际体验与长期性价比。当面子经济退潮，以中老年男性为核心的品牌叙事不再奏效，片仔癀赖以维持的高端溢价基础也随之动摇。

到2024年底，片仔癀锭剂的回收价已跌至500元左右，临期产品400元也难以出手。过去实行“限购、排队”的药店，如今库存多到导购也只能苦笑：“现在几个月都卖不出一颗。”

三、市场终会回归清醒

片仔癀终究是处方药，不是投资品，它的使用范围有明确限制，不是可以被无条件神化的“万能方案”。

当价格脱离价值、情绪盖过理性，泡沫破裂只是时间问题。如今的消费者愈发清醒，他们关注的已不再是包装出来的光环，而是真正能够带来实际体验与长期价值的东西。

片仔癀热度的急转直下，也再次验证了一个简单却常被忽视的规律：任何依靠炒作、故事与稀缺感堆砌起来的高价，都难以维系。一旦市场回归理性，这类靠炒作抬高的产品往往最先遭到重新评估。