文丨胡镤心编辑丨张睿
[亿邦原创]又是一年双十一落下帷幕，没有往日的喧嚣与战报狂舞，很多人甚至没注意到它已经结束了。
如果非要在这片沉寂中找到一些变化，百度优选可能是个意料之外的答案。这个在电商领域屡败屡战的玩家，今年靠着AI数字人直播，在大促期间GMV增长91%。
百度再战电商的决心不止体现在双11，在不久前的百度世界大会上，数字人和百度电商不再是散落各处的技术展示，而是被置于聚光灯下的“双子星战略”（另一个是自动驾驶）。百度传递出一个清晰的信号：它不打算在淘宝、京东、拼多多的战场上继续硬碰硬，而是要凭借AI，尤其是数字人技术，开辟一个名为“智能电商”的新战场。
聚光灯外，百度财报显示，百度正处于传统搜索和广告业务持续失血，AI新业务增长迅猛但基数尚小，整体营收和利润承压的转型期。AI业务的快速增长与盈利，对百度来说成为一场输不起的“生存战”。
电商行业经过二十多年发展，早已从红利期迈入出清期；电商所积累的供应链、物流、仓储、支付，早已成为基础设施；与此同时，AI导购、数字人等技术的发展又为电商提供了新的可能性。
这一次，百度电商亟需一场弯道超车的胜利。
01
百度的结构性困境
百度的业绩压力已经到了不得不释放的时候。
2025年第三季度，百度营收312亿元，同比下滑7%；核心业务营收247亿元，同比下滑7%；调整后的季度净利润37.7亿元，同比下滑35.9%。其中在线营销营收157亿元，同比下滑18%，已连续6个季度下滑，跌幅呈扩大趋势（Q1下滑6%，Q2下滑15%）。与之相对，QuestMobile数据显示，2025年Q3互联网广告市场规模1875.1亿元，同比增长6.4%。
不难看出，百度核心商业模式面临结构性挑战，旧的增长故事已经落幕，新的变现模式尚未能填补传统广告收入下降带来的缺口。新旧动能转换，高潮远未到来。
在整体下滑中，非在线营销业务（智能云、自动驾驶、小度等）收入93亿元，同比增长21%，是财报中唯一的增长极。其中智能云收入42亿元，同比增长33%，高性能计算订阅收入增长128%，AI原生营销服务收入28亿元，同比增长262%。基础设施服务需求旺盛，大模型智能营销方案接受度上涨。
百度智能云在2023年实现单季度盈利后，连续两年保持双位数增长。萝卜快跑也完成“技术验证”，正在向“商业化”冲击。截至今年11月，“萝卜快跑”的累计服务总量已突破1700万次。并相继进入瑞士、阿联酋等市场，并与Uber、Lyft等全球出行平台合作。
拉长时间线可以看到，百度自2018年营收突破千亿后，增速显著放缓，甚至出现小幅波动。收入结构高度依赖在线营销，2024年广告收入占比仍高达54.8%。
与此同时，腾讯营收从2020年的4821亿元涨到2024年的6603亿元，阿里营收从2021财年的7173亿元增长至2025财年的9963亿元，字节跳动更是从千亿规模跃升至2024年的超万亿营收。与新老对手相比，百度的原地踏步本身就是一种倒退。
为了稳住互联网巨头第一阵营的位置，百度正在积极寻找新增长点。
02
百度做电商的必要性
回顾互联网历史，被验证过的商业化机会有游戏、广告、电商，也被誉为互联网的“三大印钞机”。
游戏是利润率最高、但成功率最不确定。它不直接满足物质需求，而是售卖情感体验——成就感、归属感、好奇心和纯粹的快乐。游戏的边际成本几乎为零，一旦成功，利润极其惊人。但它又是一场创意的豪赌，具有极强的爆款驱动和生命周期属性。
广告是互联网最基础、最直接的商业模式，简称“流量税”。它的逻辑很简单：聚合注意力，然后将其批量出售。这是一个典型的规模经济游戏——流量越大、数据越精准，广告价值就越高。
百度的商业模式主要依靠广告业务，在游戏行业历经多年尝试后已出售离场，在电商领域则屡败屡战、屡战屡败。
2013年，百度曾以19亿美元收购"91无线"，进入移动游戏领域，但后续发展不佳，且内部腐败问题频发，最终在2025年1月以12亿元出售，画上句号。
在电商方面，百度的"梦想"从未熄灭。2007年，百度悄悄成立电商事业部，次年10月，对标淘宝的百度电商“有啊”上线，号称“3年超越淘宝”。没到3年，“有啊”退场，被戏称“没了”。2010年3月，本地生活服务平台“爱乐活”上线，因补贴不足被出售。2013年，“爱乐活”转型导购网站“百度逛街”，2014年又转型时尚类B2C商城“百度Mall”，2015年百度入局O2O，整活“百度外卖”，扬言先砸200亿构建百度糯米O2O生态圈，2017年8月，百度糯米卖身饿了么。
10年来，百度对电商锲而不舍，踩中了每一个电商发展的节点，却屡屡受挫。
其背后的原因，可以概括为“成也流量，败也流量”。
百度并不缺流量，截至9月末，百度企业流量11.11亿月活（QuestMobile数据），与腾讯（12.66亿MAU）、阿里（12.55亿MAU）、抖音（11.82亿MAU）同处第一梯队。但与腾讯的社交、阿里的电商等自成闭环的商业生态相比，百度的流量更像是一条流经却不停留的“过境江河”，缺乏强有力的商业闭环留住价值。
同时百度在战略上优柔寡断和投入不足。内部人士曾指出，“有啊”项目背负超预期的压力，却得不到足够的资源支持。O2O大战中，百度也因资金不足而迅速败下阵来。
李彦宏曾在2025年的季度高管会上首次正面回应了“为什么百度总是起大早赶晚集”的问题，李彦宏将其归因为“不聚焦”。在近期的百度世界大会，李彦宏再次回应百度为什么屡屡“起了个大早，赶了个晚集。”他认为，百度内部可能启动过十个不同的创新项目，如果其中有九个失败了，这是正常的，从概率上讲“就应该失败”。关键在于只要有一个项目能成功，结果就“非常好”。
2023年5月25日，百度借着AI的东风，重启电商业务。
这次的电商品牌“百度优选”，定位为“智能电商”，侧重AI技术在搜索、直播、视频、商城四个场域的应用，明确表示不打算做一个类似淘宝或京东的独立App。
那么这一次，百度电商，能成吗？
03
押宝数字人，百度“电商梦”胜算多少？
当下的电商市场，基本格局已定，但是边缘战场，硝烟不灭。
2025年第三季度，电商增速下滑2.5%（中经数据），前五大平台集中度虽高，但CR2从60%降至57%，供给侧异常“拥挤”。为此，阿里结束“1+6+N”架构，回归“一个阿里”，整合饿了么、飞猪、高德打造大消费平台；京东坚守“超级供应链”，主动挑起本地生活大战；小红书将电商提升为App一级入口“市集”，提升估值；唯品会深度服务高价值SVIP用户，得物高度依赖年轻消费者，视频号则成功激活中老年等增量用户。
与十年前相比，电商所依赖的供应链、物流、仓储、支付、售后已经高度发达，即使一个新入局的中小平台，也能够无缝调用这些“插件”。
胜负的关键，仍然在于前端的流量和平台价值。
百度手握MAU超7亿的百度App（截止2025年9月），给电商提供了巨大的初始流量池。据介绍，百度电商的用户画像为社会中间人群，收入中上，年龄偏大，不追求绝对低价。所以百度平台客单价不低，而退货率仅为同行的1/2至1/3。
与此同时，百度优选押宝“数字人”，通过数字人直播，在百度App内创造出“逛”和“互动”的新场景，将“搜索”流量，变成可以“逛”（如抖音、淘宝）和“信任”的流量（如微信、快手），培养用户“停留和购物”的心智习惯。
在商家侧，为了培育生态，百度优选推出繁星计划，给中小商家免费提供数字人开播名额，还推出一村一品助农专项以非遗数字人专项，吸引产业带商家入驻。
百度行业小二介绍，商家来百度优选，需要先双开直播一段时间，等用户熟悉后，可通过数字人开多个矩阵账号，平台只收取5%佣金，GMV达到一定量级，还有录播名额，允许商家的录播材料滚动播放。
目前百度优选覆盖160多个源头产业带，包括68个一级商品类目和170多家服务商伙伴。小二告诉亿邦，2026年，百度预备将多个APP流量向电商倾斜，包括日活超9000万的视频和贴吧APP。
百度集团副总裁、百度优选总经理平晓黎表示，百度数字人直播追求的是“超越真人”的直播效果。平晓黎预计，到今年年底，慧播星数字人开播规模将同比增长202%，收入规模同比增长228%。
今年618期间，百度为罗永浩量身的数字人首次开播。整场直播几乎看不出来不是真人，吸引超1300万人次观看，4小时GMV破5000万。罗永浩透露，这场直播由AI生成的剧本式产品讲解9.7万字，AI驱动数字人完成8300个动作，语调、口音、微表情、互动细节完全复刻。
百度数字人创新业务部总监吴晨霞告诉亿邦，高说服力数字人背后，是由AI大脑控场的多智能体协作系统，主播智能体复刻主播本人，暖场智能体负责炒气氛，助播智能体负责捧哏，营销智能体负责上优惠发福袋，互动智能体、场控智能体各司其职，AI大脑实时感知直播间信号并做出调整，文心大模型4.5Turbo撰写剧本和多模管理，展现极致“人情味儿”。
数字人直播为百度电商撕开变现的一角，本次双11，百度优选GMV提升91%，核心商家流量同比提升63%，粉丝量提升40%。
“百度电商现阶段还没有饱和，它需要商品供给、商家供给，所以免费提供技术，让商家体验。现在还能两位数增长的电商平台不多了。”在百度世界大会现场，小二向现场商家推销时如是说。
在电商行业成熟期入局，百度电商不需要在正面战场获胜，只需要在自己的技术赛道上建立起不可替代的价值，或可在残酷的存量市场中占据一席之地。
