娃哈哈砸 3 亿冠名，格瓦斯年销 10 亿后，为什么突然从货架消失，现在都买不到了…

2013年的中国饮料市场，是格瓦斯短暂的高光时刻。

打开电视，《我是歌手》的舞台上满是娃哈哈格瓦斯的冠名标识，《非诚勿扰》的广告时段里它反复亮相，央视牵头18家省级卫视开启轮播轰炸，数亿元推广费砸下去，让这款号称“战斗民族快乐水”的饮品瞬间家喻户晓。

街头巷尾的小卖部、大型商超的饮料货架，随处都能看到它的身影，南方消费者第一次接触到这种带着面包香气的饮品，北方消费者则惊叹于家乡小众饮料的全国爆红。

可仅仅十几年过去，娃哈哈格瓦斯几乎从主流市场销声匿迹，即便在东北本土，曾经风靡一时的秋林格瓦斯，也始终没能突破地域圈层，成为局限于北方的小众风味。

这款承载着百年俄式风味、被资本寄予厚望的饮料，到底经历了一场怎样的起落？

要理清格瓦斯的中国征程，必须回溯到1900年的哈尔滨，那是它与中国市场结缘的起点。

彼时，一位俄罗斯商人看中了哈尔滨作为中东铁路枢纽的地理优势，在这里开设了秋林分公司，主营进口百货，同时顺带售卖格瓦斯、大列巴、红肠等俄式特色食品，初衷只是为了满足在华俄侨的饮食需求，从未想过要将其打造成规模化的畅销产品。

谁也未曾预料，这家小小的分公司，后来竟成为全球仅存的秋林主体，历经战乱、时代变迁，一步步沉淀为百年老店，1996年更是成功上市，拿下黑龙江省首家上市公司的头衔，成为当地的标杆企业。

不过，在漫长的发展历程中，格瓦斯始终没能成为秋林的核心业务，甚至长期处于“被忽视”的状态。

哈尔滨受俄罗斯文化浸润深厚，格瓦斯长久以来都是搭配大列巴、红肠食用的附属品，产量微薄，仅够门店员工和熟客解馋，秋林从未对其进行过系统性的工艺优化和市场推广，业内人士评价，早期秋林对格瓦斯的态度，完全是“随手为之”，没有任何商业化布局的意识。

这种忽视并非个例，而是持续了近百年，直到2004年，民营资本接手秋林集团后，格瓦斯的命运迎来了第一次转折，只是这场转折，最初是一场“生存危机”。

彼时，民营资本的核心诉求是追求短期高利润，在他们看来，传统食品业务回款慢、利润低，是拖累企业发展的“拖油瓶”，远不如黄金批发等业务来钱快、收益高。

于是，接手后的第一件事，就是对秋林集团进行业务剥离，将旗下食品板块整体拆分，其中就包括生产格瓦斯、糖果的秋林糖果厂，这一决策，直接让糖果厂的员工陷入了失业危机。

时任糖果厂厂长的仲兆敏，在秋林摸爬滚打了26年，从基层员工做到厂长，对这家企业、对格瓦斯这款产品有着深厚的感情，眼看自己年近五十，却要面临失业，她没有坐以待毙，更没有放弃跟随自己多年的员工。

仲兆敏牵头召开员工大会，提出带着大家自谋出路，反复调研市场、考量各类产品的可行性后，她最终决定重启格瓦斯生产——在她看来，这款承载着百年工艺、有着独特风味的饮品，不该就此消失，更有着潜在的市场价值。

与秋林集团的敷衍不同，仲兆敏团队从一开始就秉持着“死磕工艺、坚守正宗”的理念，深耕格瓦斯的生产环节。

他们严格遵循传统俄式工艺，坚持用大列巴面包发酵，拒绝添加香精、防腐剂等添加剂，从面包烘烤、切片、粉碎，到发酵、过滤、灌装，每一个环节都精益求精，甚至耗时36小时完成发酵工序，全程历经12天才能产出一批合格的格瓦斯，力求保留最纯粹的面包发酵风味。

有食品行业专家评价，仲兆敏的坚持，恰好抓住了小众饮品的核心竞争力——差异化风味，在同质化严重的饮料市场，这种正宗的工艺的是格瓦斯立足的关键。

这份对品质的坚守，很快收获了回报，秋林格瓦斯凭借醇厚的口感、正宗的风味，迅速在东北打开市场，成为当地消费者喜爱的本土饮品，销量稳步攀升，逐步站稳了区域市场的脚跟。

后续，仲兆敏团队持续发力，建成22万平米的格瓦斯产业园，扩大生产规模，优化生产流程，2015年成功挂牌新三板，秋林里道斯（原秋林糖果厂）也正式成为国内格瓦斯行业的龙头企业，彻底摆脱了曾经的生存危机。

反观曾经的东家秋林集团，剥离食品业务、转型黄金批发后，不仅没有实现预期的高利润，反而彻底走上了歪路。

2018年底，秋林集团原本敲定了几个大额黄金订单，看似前景大好，可审计盘点时却爆出惊天丑闻——近10吨黄金存货凭空消失，几十亿元账目无法核对，没有任何人能说清黄金的去向，一时间引发资本圈震动。

警方迅速介入调查，冻结相关股东股份，可更离谱的事情接踵而至——公司董事长与副董事长同时失联，至今杳无音信，这起黄金失踪案也成为一桩悬案，始终没有定论。

混乱的管理、违规的操作、经营的失当，让秋林集团的口碑一落千丈，股价暴跌，业绩大幅下滑，2021年，这家百年企业正式退市，年收入从巅峰时期的68亿元暴跌至1.4亿元，跌幅惊人。

走投无路之下，秋林集团不得不放弃黄金业务，重新回归食品行业，也推出了自己的格瓦斯产品，试图凭借曾经的品牌底蕴分一杯羹，可此时的秋林里道斯早已发展壮大，工艺成熟、渠道完善、口碑稳固，秋林集团的格瓦斯根本无法与之抗衡，曾经的东家，最终沦为了追随者，令人唏嘘。

秋林里道斯在东北市场的崛起，很快吸引了饮料巨头娃哈哈的注意，这成为格瓦斯全国爆红的契机，也埋下了它快速沉寂的隐患。

在娃哈哈看来，秋林里道斯只是一个区域品牌，缺乏全国性的渠道布局和推广能力，而格瓦斯这种带有独特卖点的饮品，恰好是娃哈哈拓展细分市场、抢占差异化赛道的绝佳选择——彼时娃哈哈在瓶装水、乳饮料市场已经站稳脚跟，急需一款新的爆款产品突破增长瓶颈。

2013年，娃哈哈正式入局格瓦斯市场，开启了堪称“豪赌”的营销布局，这种大规模、高密度的推广模式，即便在今天的饮料行业，也十分罕见。

除了砸钱拿下《我是歌手》《非诚勿扰》等现象级节目的冠名权和广告时段，实现电视端的全面覆盖，娃哈哈还布局了户外广告、线下促销、终端陈列等多个渠道，街头的公交站牌、商场的电梯广告、校园周边的海报，随处可见格瓦斯的身影。

更关键的是，娃哈哈依托自身成熟的渠道网络，实现了格瓦斯的快速铺货——上到一线城市的高端商超，下到乡镇村落的小卖部，短短几个月时间，就将产品铺到了全国各个角落，形成“无处不见”的市场氛围。

有经销商回忆，当时娃哈哈给经销商的政策十分优厚，不仅提供高额返利，还协助搭建终端陈列，很多经销商主动批量进货，甚至出现缺货断货的情况。

这场密集的营销轰炸，效果立竿见影。

2013年上半年，娃哈哈格瓦斯的销售额就突破10亿元，创造了小众饮品的销售奇迹，不少南方消费者第一次接触格瓦斯，都误以为娃哈哈是正宗品牌，反而将秋林里道斯当成了跟风的山寨货，这种认知错位，一度让秋林里道斯陷入被动。

面对娃哈哈的强势挤压，秋林里道斯没有选择正面比拼渠道和营销——毕竟，作为区域品牌，它的资金和渠道实力，与娃哈哈相差甚远。

经过团队商议，秋林里道斯决定剑走偏锋，抓住工艺差异发力，打响“真假格瓦斯”的舆论战，有营销专家评价，这是秋林里道斯最明智的决策，用自身优势对抗巨头的短板，成功借势出圈。

秋林里道斯在社交平台、行业展会等多个场合公开指出，娃哈哈的格瓦斯并未采用传统面包发酵工艺，甚至不含面包原料，全程依靠麦芽汁、苹果汁搭配食用香精勾兑而成，缺少了面包发酵这一核心环节，根本算不上真正的格瓦斯，只能算是“仿格瓦斯风味饮品”。

这一质疑迅速引爆舆论，媒体纷纷跟进报道，网友展开激烈讨论，“真假格瓦斯”成为当时的热门话题，两款产品被同时推上风口浪尖，格瓦斯的关注度也随之达到顶峰。

迫于舆论压力，娃哈哈创始人宗庆后不得不亲自出面回应，他表示，格瓦斯是一个品类名称，而非专属品牌，任何企业都有权生产，不存在“真假”之分。

同时，他辩解称，娃哈哈格瓦斯是根据中国人口味改良而来，弱化了浓郁的发酵味，更符合大众饮用习惯，而且麦芽汁勾兑工艺的生产效率更高、安全系数更稳定，适合规模化生产。

最后，他还暗讽秋林里道斯，称企业应专注于产品品质提升，靠贬低竞争对手抬高自己的手段，太过缺乏格局，不利于行业良性发展。

这场舆论战看似针锋相对，没有绝对的赢家，可实际上，秋林里道斯才是最大的受益者。

借助娃哈哈的流量红利，秋林里道斯的知名度从东北扩散到全国，越来越多的消费者了解到，原来秋林才是格瓦斯的正宗传承者，其坚守传统工艺的理念也收获了大量认可，2013年，秋林里道斯的营业收入冲到1.7亿元的顶峰，创下历史最佳成绩。

反观娃哈哈，虽然销量依旧亮眼，但“勾兑工艺”的标签深入人心，不少追求正宗风味的消费者开始转向秋林里道斯，为后续的市场下滑埋下了伏笔。

令人意外的是，就在格瓦斯的热度达到顶峰、市场销量持续攀升的时候，娃哈哈突然按下了暂停键，2014年，它彻底收缩格瓦斯的推广力度，停止广告投放，逐步缩减渠道铺货，短短一年时间，就从格瓦斯市场悄然退场。

事实上，娃哈哈的退场并非毫无预兆，除了品类本身的局限，渠道乱象与供应链短板也加速了这一进程。

彼时，娃哈哈格瓦斯的爆红让不少经销商看到了商机，部分区域经销商为了抢占市场、赚取短期利润，开始擅自降价、跨区域窜货，严重扰乱了市场价格体系。

有资深饮料经销商透露，当时同一批次的娃哈哈格瓦斯，在不同省份的供货价相差近1元，终端售价更是混乱不堪，有的超市卖3.5元一瓶，有的小卖部为了走量，直接卖到2.5元，这种价格乱象让正规经销商的利润大幅缩水，不少人逐渐失去了推广积极性。

更棘手的是，娃哈哈的规模化生产模式与格瓦斯的工艺特性产生了矛盾，埋下了供应链隐患。

为了满足全国市场的铺货需求，娃哈哈采用标准化流水线生产，大幅缩短生产周期，即便宣称是改良工艺，也难以兼顾口感的稳定性，不少消费者反映，不同批次的娃哈哈格瓦斯口感差异明显，有的偏甜、有的发酵味更淡，甚至出现了轻微的异味，这种口感不稳定的问题，进一步消耗了消费者的信任。

反观秋林里道斯，虽然生产规模不及娃哈哈，但凭借精细化的生产管理，始终保持着口感的一致性，这也成为它留住核心消费者的关键。

除此之外，行业竞争的加剧也让格瓦斯的生存空间进一步压缩。

看到格瓦斯的爆红后，不少中小饮料企业纷纷跟风入局，推出了各类仿格瓦斯风味的饮品，这些产品大多采用低成本的勾兑工艺，定价低于娃哈哈和秋林里道斯，凭借低价策略抢占低端市场，进一步分流了消费者。

同时，主流饮料品牌也在加速布局细分赛道，可口可乐、百事可乐推出了多款新型碳酸饮料，农夫山泉、怡宝发力果味饮品，这些产品凭借成熟的品牌影响力和稳定的口感，对格瓦斯形成了挤压，原本就小众的格瓦斯，市场份额被进一步稀释。

值得一提的是，当时国内饮料市场的消费趋势正在发生变化，健康化、轻量化成为主流，消费者更偏爱无糖、零添加、低热量的饮品，而格瓦斯无论是传统发酵款还是改良勾兑款，含糖量都不低，每100毫升含糖量约10-15克，远超同期推出的无糖茶饮、零卡气泡水，这也成为它难以吸引年轻消费群体的重要原因。

有市场调研数据显示，2013-2014年，国内无糖饮料的市场增速达到30%以上，而含糖饮料的增速持续下滑，格瓦斯的产品定位与市场消费趋势相悖，即便有资本助推，也难以实现长期增长。

秋林里道斯虽然意识到了这一问题，试图通过推出低糖款产品适配市场，但受限于传统工艺，低糖款格瓦斯的口感大打折扣，发酵风味被弱化，既没能吸引到健康需求的消费者，又流失了部分偏爱传统风味的老顾客，陷入了两难境地…